Tuskin kukaan on voinut välttyä kuulemasta yritysvastuusääntelyn lisääntymisestä. Tarkasti seurattujen kestävyysraportointidirektiivin ja ehdotetun yritysvastuudirektiivin lisäksi EU-tason lainsäädäntötoimia on suunnattu Euroopan vihreän kehityksen ohjelman toteuttamiseen. EU:n kiertotalouspakettiin kuuluvat ympäristöväittämiä koskevat säädösehdotukset vaikuttavat myös niihin yrityksiin, jotka eivät toimi kuluttajarajapinnassa. Tässä kirjoituksessa kerrotaan ympäristöväittämiä koskevien lakiehdotusten sisällöistä yleisellä tasolla sekä annetaan vinkkejä tulevaan sääntelyyn varautumiseen.
EU:n toimielinten käsittelyssä on parhaillaan kaksi erillistä Euroopan komission lainsäädäntöehdotusta ympäristöväittämistä (green claims). Direktiiviehdotusten tavoitteena on antaa kuluttajille ja eri toimijoille luotettavaa ja yhdenmukaista tietoa tuotteiden ja palveluiden ympäristöominaisuuksista, kieltää niin sanottu viherpesu sekä saada markkinoille kestävämpiä tuotteita.
Vuonna 2022 annettu ensimmäinen komission direktiiviehdotus tulisi osaksi ja täsmentäisi nykyistä kuluttajaoikeudellista sääntelyä. Ehdotuksen mukaan sellaisten yleisten ympäristöväittämien käyttö, joista ei ole yksityiskohtaisia todisteita, kiellettäisiin. Tänä keväänä annettu toinen direktiiviehdotus nimenomaisista väittämistä tarkentaisi ympäristömarkkinoinnin pelisääntöjä edellyttäen yritysten ympäristöväittämien perustamista tieteelliseen näyttöön ja kolmannen osapuolen etukäteiseen todentamiseen.
Uuden sääntelyn vaikutukset ulottuvat välillisesti myös kuluttajarajapinnassa toimivien yritysten sopimuskumppaneihin. Yrityksissä kannattaa viimeistään nyt varmistua siitä, että ympäristömarkkinoinnin sääntely sekä sen tulevat muutokset on tiedostettu läpi liiketoiminta-alueiden niin strategisella tasolla kuin tuote- ja markkinointisuunnittelussakin.
Ympäristöväittämiä säännellään jo nyt
Ympäristöväittämiä säännellään nykyään markkinoinnin yleisessä kehyksessä: kuluttajansuojalain markkinointia ja menettelyjä asiakassuhteessa koskevassa 2 luvussa, sen taustalla olevassa sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevassa direktiivissä sekä laissa sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnasta. Markkinointi ei saa olla totuudenvastaista eikä harhaanjohtavaa.
Täsmällisempää ympäristöliitännäistä sääntelyä on tähän saakka tyypillisesti annettu soft law -tyyppisillä ei-velvoittavilla instrumenteilla, joita ovat muun muassa komission tiedonannot, ja Suomessa liiketapalautakunnan suositus ja kuluttaja-asiamiehen viimeksi vuonna 2019 tarkistettu linjaus ympäristömarkkinoinnista. Linjauksen mukaan markkinointiviestinnässä tulisi kertoa vain tuotteen ympäristövaikutuksia koskevista merkityksellisistä ja olennaisista seikoista. Tiedot ympäristövaikutuksia koskevista ominaisuuksista tulee antaa selkeästi ja yksiselitteisesti, väitteet tulee täsmentää ja niiden tulee perustua tosiasioihin.
Valmisteilla oleva EU-sääntely täsmentää ympäristöväittämien käyttämistä markkinoinnissa koskevia reunaehtoja. Uusi sääntely tuo yritykset samalle viivalle kieltämällä viherpesun eli harhaanjohtavat, epäselvät ja puutteellisesti perustellut ympäristöväitteet. Uusien säädösten ansiosta yritykset, jotka aidosti pyrkivät ympäristönsuojelun tason parantamiseen, saisivat ansaitsemaansa kilpailuetua. Keskiössä ovat luonnollisesti kuluttajat, jotka voisivat jatkossa paremmin tehdä tietoon perustuvia ympäristöystävällisiä valintoja tehdessään ostopäätöksiä – viherpesun on todettu vähentäneen kuluttajien perusteltuja valintamahdollisuuksia sekä luottamusta elinkeinonharjoittajiin.
Ehdotus vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviksi
Euroopan komissio antoi ehdotuksen vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviksi (COM(2022) 143 final) maaliskuussa 2022. Euroopan parlamentti ja neuvosto päättivät kannoistaan keväällä 2023, ja trilogineuvottelut säädösten lopullisesta sisällöstä ovat käynnistymässä.
Komissio ehdottaa tarkempaa sääntelyä olemassa olevaan kuluttajaoikeuskehykseen muutoksilla sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaan direktiiviin ja kuluttajaoikeusdirektiiviin. Luettelo tuotteen ominaisuuksista, joiden osalta elinkeinonharjoittaja ei saa johtaa kuluttajia harhaan, laajennetaan kattamaan tuotteen ympäristövaikutukset ja myös sosiaaliset vaikutukset sekä tuotteen kestävyys ja korjattavuus.
Ehdotuksessa esitetään niin sanotulle mustalle listalle eli kaikissa olosuhteissa sopimattomina pidettävien väitteiden listalle kymmentä uutta väitettä. Esimerkiksi yleisluontoisen ja epämääräisen ympäristöväitteen (ympäristöystävällinen, vihreä, ekologinen), jolla ei ole tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa, esittäminen olisi kielletty. Ympäristöväitteen esittäminen koko tuotteesta, vaikka se tosiasiassa koskee vain tiettyä tuotteen ominaisuutta, olisi myös kiellettyä. Uudet säännökset selkeyttäisivät oikeustilaa ja toisivat oikeusvarmuutta elinkeinonharjoittajille, vaikka osa kiellettävistä toimista voitaisiin katsoa jo nykysääntelynkin mukaan sopimattomiksi.
Ehdotus nimenomaisia ympäristöväitteitä koskevaksi direktiiviksi
Euroopan komissio antoi maaliskuussa 2023 ehdotuksen nimenomaisten ympäristöväitteiden perustelemisesta ja esittämisestä (COM(2023) 166 final). Ehdotus täydentää edellä mainittua, vuotta aiemmin annettua direktiiviehdotusta. Nimenomaisia ympäristöväitteitä koskeva direktiiviehdotus on uusi, itsenäinen lainsäädäntöinstrumentti, jonka rikkomisesta jäsenvaltioiden tulisi säätää tehokkaista seuraamuksista. Ehdotuksessa edellytetään yritysten noudattavan tiettyjä minimikriteereitä tuotteiden ja palveluiden ympäristövaikutusten todentamisessa ja viestinnässä. Yritysten ympäristöväittämien olisi jatkossa perustuttava tieteelliseen näyttöön ja niissä on otettava huomioon tuotteen koko elinkaari sekä keskeiset ympäristövaikutukset.
Nimenomaisia ympäristöväitteitä koskevaa direktiiviä sovellettaisiin kestävyysväittämiin, jotka eivät kuulu muun, yksityiskohtaisemman EU-sääntelyn soveltamisalaan – näin ollen esimerkiksi rahoituspalvelut jäisivät direktiivin soveltamisalan ulkopuolelle. Direktiivi ei soveltuisi myöskään mikroyrityksiin (alle kymmenen työntekijää ja liikevaihto alle 2 MEUR). EU:n ulkopuoliset yritykset, jotka esittävät kuluttajille kohdistettuja vapaaehtoisia ympäristöväittämiä EU:ssa, olisivat kuitenkin soveltamisalan piirissä.
Direktiivi koskisi edellä käsiteltyjen yleisväittämien sijaan nimenomaisia väittämiä (esimerkiksi kierrätetyistä muovipulloista valmistettu T-paita, hiilidioksidikompensoitu toimitus, pakkauksesta 30 % kierrätysmuovia). Ehdotus kattaa kaikki vapaaehtoiset väittämät tuotteen tai yrityksen ympäristövaikutuksista, -näkökohdista tai -tehokkuudesta. Jos yritys haluaa käyttää nimenomaisia ympäristöväittämiä, sen tulee noudattaa direktiivin asettamia edellytyksiä: ennen väittämän esittämistä kuluttajille väite on todennettava riippumattomasti ja todistettava tieteellisellä näytöllä, joka on laajalti tunnustettua ja jossa yksilöidään asiaankuuluvat ympäristövaikutukset ja niiden väliset kompromissit.
Jos tuotteita tai organisaatioita verrataan markkinoinnissa muihin tuotteisiin ja organisaatioihin, vertailujen pitäisi olla oikeudenmukaisia ja niiden tulisi perustua vertailukelpoisiin tietoihin. Väittämät tai merkinnät, joissa käytetään tuotteen kokonaisympäristövaikutusten yhteispisteytystä, johon sisältyvät vaikutukset esimerkiksi luonnon monimuotoisuuteen, ilmastoon, vedenkulutukseen ja maaperään, eivät olisi sallittuja, ellei niistä määrätä EU:n säännöissä.
Sääntely uudistaisi myös ympäristömerkkejä: jatkossa sallittaisiin vain EU:n laajuiset ympäristömerkit. Jos uusia ympäristömerkkejä otetaan käyttöön, niiden tulee olla ympäristötavoitteiltaan kunnianhimoisempia kuin olemassa olevat, ja ne vaativat EU:n ennakkohyväksynnän.
Ympäristöväittämien hallintaprosessit kuntoon
Jotta nimenomaisia ympäristöväittämiä voidaan sääntelyn voimaantultua käyttää markkinoinnissa, yrityksen pitää varmistua siitä, että tuotekehitys ja koko valmistusprosessi tosiasiallisesti vastaa väittämässä esitettyä. Väittämän on myös oltava tieteellisesti todennettavissa. Velvoite edellyttää entistä tarkempaa huolellisuutta sopimuskumppaneiden valinnassa, ja sillä onkin käytännössä liittymäkohtia yritysvastuudirektiiviehdotuksen velvoitteisiin.
Tieteellisen näytön edellytys tuo ympäristömarkkinointiväittämien suunnittelun osaksi varhaista tuotekehityksen ja jopa strategisen suunnittelun vaihetta, mikä luonnollisesti vauhdittaa yrityksiä kehittämään aidosti ympäristöystävällisempiä tuotteita. Kuluttajarajapinnassa toimivat ja ympäristöväittämiä käyttävät yritykset edellyttävät varmasti jatkossa alihankkijoiltaan ja sopimuskumppaneiltaan todentamisprosesseihin osallistumista sekä näyttöä tuotteiden ja komponenttien ominaisuuksista. Tämän vuoksi sääntelyn tosiasialliset vaikutukset ulottuvat laajasti erilaisiin toimijoihin.
Tieteellisen näytön vaatimus edellyttää uudenlaisia todentamis- ja täytäntöönpanoprosesseja, joiden luominen olisi jäsenvaltioiden vastuulla. Nimenomaiset ympäristöväitteet tulisi todentaa ennen niiden käyttämistä markkinoinnissa: riippumattomat ja akkreditoidut todentajat varmistaisivat väitteiden todenmukaisuuden vaatimustenmukaisuustodistuksella. Esitettyihin väittämiin liittyisi myös tiedonantovelvollisuus, jonka voisi täyttää tuotetiedoissa, linkkinä, QR-koodilla tai vastaavalla tavalla annetuilla tiedoilla.
Nimenomaisia ympäristöväitteitä koskevan direktiivin mukaiset todentamiskustannukset tulisivat yritysten kannettaviksi. Päätöksen väitteiden esittämisestä ja niiden laajuudesta tekee yritys itse, ja on toki mahdollista, että etenkin pk-yritykset osin luopuisivat täsmällisten ympäristöväittämien esittämisestä niihin liittyvän hallinnollisen taakan ja kustannusten vuoksi. Koska ympäristöasiat ovat nykyään yhä tärkeämpi osa kuluttajien päätöksentekoa, sääntelyn ei kuitenkaan uskota merkittävästi vähentävän ympäristömarkkinointia.
Ympäristöväittämien hallintaprosessien kehittäminen kannattaa yrityksissä aloittaa jo nyt. Tuotteen koko arvoketjun tunteminen on edellytys tieteellisesti todennettavissa olevien väittämien esittämiselle. Ympäristöväittämien tulee olla todennettavia, luotettavia ja läpinäkyviä, ja nimenomaiset väitteet edellyttäisivät jatkossa myös ulkoisen arviointiprosessin läpikäymistä. Yksi osa sääntelyyn valmistautumista voi olla yrityksen nykyisten ympäristöväittämien läpikäynti voimassa olevan sääntelyn ja ennakoidun tulevan sääntelyn näkökulmasta. Myös yrityksen sisäisen ohjeistuksen ja lainsäädäntöseurannan tulisi olla kunnossa.
Uusia sääntöjä tuotteiden kestävyydestä ja korjattavuudesta
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivissä elinkeinonharjoittajat velvoitettaisiin myös antamaan kuluttajille tietoa tuotteiden kestävyydestä ja korjattavuudesta. Jos kulutustavaran tuottaja tarjoaa yli kahden vuoden kaupallisen kestävyystakuun, myyjän olisi annettava siitä tieto kuluttajalle. Myyjän tulisi myös antaa asianmukaiset tiedot tuotteen korjattavuudesta, kuten varaosien saatavuudesta ja ohjelmistopäivityksistä. Tiedot tulisi antaa ennen ostoa selkeällä ja ymmärrettävällä tavalla esimerkiksi pakkauksessa tai tuotteen kuvauksessa verkkosivustolla.
Euroopan parlamentin kyseistä direktiiviehdotusta koskeva kanta menee joiltain osin askelen pidemmälle. Parlamentti kieltäisi kokonaan tuotesuunnittelun, jonka tarkoituksena on lyhentää tuotteen käyttöikää tai joka johtaa ennenaikaiseen toimintahäiriöön (ns. ennenaikainen vanheneminen). Tuottajat eivät myöskään saisi rajoittaa tuotteen toimivuutta, kun sitä käytetään muiden yritysten valmistamien tarvikkeiden, vara- tai lisäosien (esimerkiksi latureiden tai mustepatruunoiden) kanssa. Komission ehdotuksessa edellä mainittuihin toimiin liitettiin vain ilmoitusvelvollisuus kuluttajille. Parlamentti ehdottaa myös uutta takuumerkkiä, jossa tulisi ilmoittaa lakisääteisen takuuajan lisäksi valmistajien mahdollisesti tarjoamat pidennetyt takuuajat.
Vihreitä väitteitä koskevan direktiiviehdotuksen yhteydessä annettiin myös ehdotus tavaroiden korjaamista edistävistä yhteisistä säännöistä (COM(2023) 155 final). Korjauttamisoikeutta koskeva ehdotus kytkeytyy myös vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviin. Tavaran virhevastuun kuluessa tavaran korjaamisesta tulisi ensisijainen keino virheen korjaamiseen, kun nykyisessä käytännössä kuluttaja voi yleensä vaihtoehtoisesti valita korjaamisen sijaan uuden tuotteen. Virhevastuun jälkeenkin kuluttajalla olisi oikeus vaatia tuottajalta tiettyjen tavaroiden korjaamista maksutta tai maksua vastaan. Tuottajille tulisi velvollisuus tiedottaa tavaroista, jotka näiden on korjautettava itse. Lisäksi luotaisiin korjauspalveluja koskeva eurooppalainen laatustandardi sitä varten, että kuluttajien olisi helpompaa tunnistaa korkeaan laatuun sitoutuvat korjauspalvelut.
Innovaatioista kilpailuetua
Ehdotettu sääntely ympäristöväittämistä ja tuotteiden kestävyydestä voi kasvattaa yritysten hallinnollista taakkaa. Toisaalta tuotteiden kehittyminen aidosti ympäristöystävällisemmiksi ja kestävämmiksi edistää kiertotaloustavoitteita sekä tuo vastuullisille yrityksille vahvempaa kilpailuetua: aidoilla kestävyyteen liittyvillä innovaatioilla voi jatkossa erottua edukseen markkinoinnissa entistä paremmin.
Erilaisten tiedonantovelvoitteiden kasvattaminen voidaan kokea ongelmalliseksi kuluttajanäkökulmasta, sillä tietomäärän kasvaessa kuluttajat eivät välttämättä perehdy lainkaan annettuihin tietoihin tai he eivät kykene erottamaan tiedoista päätöksentekonsa kannalta keskeisimpiä asioita. Kuitenkin viherpesun estämisen myötä kuluttajille tulee kokonaisuudessaan paremmat edellytykset päätöksentekoon.
Direktiiviehdotusten käsittely EU:n toimielimissä on vielä käynnissä, eivätkä direktiivien lopulliset sisällöt ja voimaantuloajankohdat vielä tällä hetkellä ole selvillä. Luultavasti säädösten hyväksyminen tapahtuisi vuoden 2024 aikana, ja siirtymäaikojen vuoksi soveltaminen jäsenvaltioissa alkaisi noin kahden vuoden kuluttua säädösten voimaantulosta. Direktiiviehdotuksiin perehtyminen yrityksen oman liiketoiminnan näkökulmasta sekä ympäristöväittämiin liittyvien prosessien tarkastelu kannattaa kuitenkin aloittaa jo nyt, koska uuteen sääntelyyn valmistautuminen vie aikaa. Lisäksi kuluttajat ja yritysten muut sidosryhmät kiinnittävät kasvavaa huomiota yritysten ympäristöväittämiin ja vaativat perusteltuja tietoja jo nykyisen sääntelyn perusteella.
Inari Kinnunen
Senior Attorney, Knowledge Manager
Dittmar & Indrenius Asianajotoimisto Oy
Dittmar & Indrenius on FIBSin partneri yritysvastuulainsäädännön osa-alueella
