Kestävä tarina lujittaa kestävän innovaation

26 toukokuuta 2023

Suomi on innovaatioiden luvattu maa. Suomalaiset pellepelottomat ratkaisevat sekä arkisia että maailmanlaajuisia ongelmia, mutta ratkaisut jäävät sorvauspöydälle – vaille ansaitsemaansa huomiota.

Vuonna 2010 Viitasaaren Keksintöjen Viikolla esiteltiin mm. sähkökottikärry, vedenpuhdistusrae ja siirrettävä kylpytynnyri. Menestyksekkäin oli sipoolaisen Heikki Kärnän kehittelemä tuote: vipukirves. Lihasvoimalla toimivassa kirveessä on vipuvarsi,  jotta halkojen hakkaaminen on nopeampaa ja vaivattomampaa.

Vaikka Kärnän 7 minuutin hypnoottisesta YouTube-videosta tuli viraalihitti yli 6 miljoonalla katselukerralla, vipukirveen tarina päättyi traagisesti. Yli 200 tuhannen euron joukkorahoituksesta huolimatta vipukirvestä valmistanut yritys hakeutui konkurssiin vuonna 2020. Kirveitä olisi haluttu viedä ympäri maailmaa, mutta tuotetta ei saatu markkinoitua niin, että olisi syntynyt tarpeeksi kysyntää ja kasvua.

Mitä voimme oppia Heikistä ja vipukirveestä? Tuote oli loistava. Kirveillä on markkinat. Ihmiset ovat valmiita käyttämään rahaa turhempiinkin asioihin. Mutta vipukirveelle ei laadittu tarinaa.

Kurt Vonnegut ja tarinan salaisuus

Ihminen on rakennettu ajattelemaan tarinallisesti, koska hän on aikaan sidottu olio – asioilla on kokemuksissamme alku ja loppu. Koemme myös ajan tunteillamme niin, että kokemuksillamme on emotionaaliset huiput ja laskut. Se miten asia koetaan, olkoon se rakastuminen, hammaslääkärin vastaanotto tai vipukirveen osto, riippuu paikastamme tarinan kaarella.

Kirjailija Kurt Vonnegutin (1922-2007) ajatusta tarinan kaaresta voi soveltaa kaikkiin ihmiskokemuksiin. Varsinkin, jos haluat muotoilla niitä.

Tarinankaaressa on aina alun hyppy tuntemattomaan, sitten emotionaalinen sitoutuminen ja lopulta tarinan loppuun saattaminen.

Vonnegut sanoo: “Koska olemme kasvaneet kirjojen ja elokuvien suurten dramaattisten tarinankaarien ympäröimänä, ajattelemme, että elämämme pitäisi olla täynnä valtavia nousuja ja laskuja. Niinpä ihmiset kuvittelevat draamaa sinne, missä sitä ei ole. Emme halua, että kaikki on tasaisen latteaa. Kaipaamme muutosta.”

Kutsu asiakas mukaan tarinaan

Kestävä tarina vaatii sen, että muutoksella on emotionaalinen kaari. Onko tuote maailmaa muuttava sankari, asioiden helpottaja vai synninpäästäjä? Tarina on tehokkain ase yrityksen markkinointiarsenaalissa. Vaarana on se, että tarina kuulostaa kornilta, naiivilta tai irralliselta. Tarinan kertojan on ymmärrettävä kuulijaansa.

Kutsutaan siis asiakas osallistumaan tarinaan ja ottamaan ne askeleet, jotka vievät tarinaa eteenpäin. Hyvin muotoiltu tarina ymmärtä, mitä kohde haluaa ja mitä tarpeita hänellä on.

Henry Fordin sitaatti “Jos olisin kuunnellut asiakkaitani, olisin tehnyt nopeamman hevosen” on harhaanjohtava. Ford ei tosiasiassa koskaan sanonut näitä sanoja eikä tarve autoille syntynyt tyhjästä. 1800-luvun loppupuolella vallitsi nimittäin maailmanlaajuinen hevosenlantakriisi! Ennustettiin, että vuoteen 1940 mennessä Lontoon kadut olisivat hautautuneet 2,6 miljoonan hevosenlantakilon alle. Maailman ensimmäisessä kaupunkisuunnittelukonferenssissa New Yorkissa vuonna 1898 muusta ei puhuttukaan.

Kysyntä autoille siis oli valtava, ja useita vaihtoehtoja punnittiin. Fordin T-mallin tarina päättyi, kun General Motorsin asiakaskeskeisempi tarina ja mallivalikoima “Auto jokaiseen kukkaroon ja tarkoitukseen” voitti Fordin yksiulotteisemman kertomuksen “Mikä tahansa väri … kunhan se on musta”.

Ei siis riitä, että innovaatio on fantastinen ja kestävä. Brändien on myös luotava kiehtovia tarinoita, jotka sitouttavat asiakkaat emotionaalisesti ja vastaavat heidän tarpeitaan ja toiveitaan.

Huipun jälkeen seuraa lasku, jota toivottavasti seuraa tyytyväisyyden tunne kokemuksesta. Sitten on aika seuraavan seikkailun. Vipukirveen kohdalla uusi aikakausi alkoi, kun Amazonin miljardööri Jeff Bezos kehui suomalaista keksintöä Twitterissä ja käynnisti uuden kiinnostuksen aallon. “Kekseliäisyys. Kirvestäkin pystyy yhä parantamaan. Hittolainen.“, Bezos twiittasi. Siinäpä ainekset uuteen tarinaan.

Erik Mashkilleyson
Senior Strategist
Avidly

Lisää aiheesta 14.6.2023

Erik Mashkilleyson on äänessä myös FIBSin ja Avidlyn 14.6.2023 järjestettävässä tilaisuudessa Kestävien innovaatioiden kaupallistaminen: kestävä tuotekehitys – Lue lisää ja ilmoittaudu mukaan!

Avidly on FIBSin vastuullisuusviestinnän ja kestävän markkinoinnin Partneri

 

 

 

Vastuullisuusviestintä
close