Ilmastoviestintä kehittyy, kun uusi kestävyysviestinnän sääntely astuu voimaan. Tämä ei vähennä päästövähennystavoitteiden merkitystä – päinvastoin, se tarjoaa yrityksille mahdollisuuden vahvistaa viestintänsä uskottavuutta ja erottua läpinäkyvyydellä.
EU:ssa hyväksytty ja Suomessa kuluttajansuojalakiin tuleva vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi alkaa olla yrityksille perusasetuksiltaan tuttu. Jatkossa yleiset vastuullisuusväittämät ja itse kehitellyt ympäristömerkinnät eivät enää riitä, vaan väitteet tulee pystyä todentamaan. Tämä muutos vahvistaa koko markkinan luotettavuutta.
Ilmastoviestinnässä keskeinen kysymys liittyy ”hiilineutraalius”-termiin. Direktiivi rajaa sen käyttöä tilanteissa, joissa väite perustuu arvoketjun ulkopuoliseen kompensointiin. Samalla se kannustaa yrityksiä viestimään tavoitteistaan entistä tarkemmin ja perustellummin. Myös tulevaisuuteen kohdistuvat väitteet edellyttävät selkeitä, julkisia ja riippumattomasti arvioituja sitoumuksia. Tämä tukee pitkäjänteistä ja uskottavaa ilmastotyötä.
Sääntely kohdistuu erityisesti tuotteisiin ja palveluihin, mutta rajanveto ei ole yksiselitteinen. Jos yritystason viestintä vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen, samat vaatimukset voivat koskea myös sitä. Tämä tekee hiilineutraaliudesta terminä kokonaisuudessaan riskialttiin, mutta tarjoaa samalla myös yrityksille mahdollisuuden rakentaa johdonmukaista ja vaikuttavaa kokonaisviestintää.
Uskottava ja läpinäkyvä päästöpolku tukee myös viestintää
Monessa organisaatiossa sääntelyn muutokset herättävät kysymyksen: kannattaako hiilineutraaliustavoitteita enää asettaa? Vastaus riippuu yrityksestä ja tilanteesta, mutta yksi asia on selvä: päästövähennystavoitteet ovat edelleen kriittisen tärkeitä ja keskeinen osa liiketoimintaa sekä kilpailukykyä.
Viestinnän onnistumisen kannalta keskeistä on uskottavuus. Tavoitteiden tulee perustua selkeään, julkiseen ja ulkopuolisesti varmennettuun suunnitelmaan. Yhä useammin tätä konkretisoidaan erillisissä ilmastosiirtymäsuunnitelmissa, jotka avaavat läpinäkyvästi päästövähennysten polun, aikataulun ja toimenpiteet.
Tavoiteasetannassa on myös tärkeä erottaa nettonolla ja hiilineutraalius: Nettonolla tarkoittaa päästöjen vähentämistä lähes nollaan ja jäljelle jäävien poistamista ilmakehästä. Hiilineutraalius taas viittaa usein hiilidioksidipäästöjen tasapainottamiseen kompensaatioilla. Käytännössä nettonolla edellyttää, että valtaosa (tyypillisesti yli 90 %) päästöistä vähennetään omassa arvoketjussa ja vain pieni, vaikeasti poistettava osuus kumotaan hiilenpoistoilla. Hiilineutraaliudessa jäljelle jäävän kompensoinnin osuudelle ei ole yhtä tarkasti määriteltyä rajaa.
Selkein tapa rakentaa uskottavuutta on sitoa tavoitteet tieteeseen. Science Based Targets initiative (SBTi) on käytetyin viitekehys, joka edellyttää konkreettista päästövähennyspolkua. Nettonollatavoite on vapaaehtoinen, mutta sen osalta tulee noudattaa SBTi:n Net-Zero Standardia.
Entä kompensointi – miten siitä viestitään vaikuttavasti?
Päästöjen kompensointi on edelleen osa työkalupakkia, mutta sen rooli viestinnässä täsmentyy. Kompensoida saa, mutta siitä on viestittävä erikseen. Sääntely ei kiellä kompensointia, vaan sen pohjalta tehtäviä vastuullisuusväittämiä.
Paljon on puhuttu myös termien ”kompensointi” ja ”kumoaminen” välisistä eroista. Tiivistetysti ero on siinä, että kompensoinnissa päästöjä tasapainotetaan muualla tehtävillä vähennyksillä, kun taas kumoamisessa hiiltä poistetaan aidosti ilmakehästä.
Uskottavuus korostuu myös tässä: kompensoinnin (tai kumoamisen) tulee perustua laadukkaisiin, läpinäkyviin ja varmennettuihin ratkaisuihin. Parhaat käytännöt nojaavat kansainvälisiin kriteereihin, kuten lisäisyyteen (päästövähennys toteutuu vain kompensoivan toimenpiteen ansiosta), pysyvyyteen ja riippumattomaan verifiointiin, ja suosivat ratkaisuja, jotka aidosti poistavat hiiltä ilmakehästä.
Samaan aikaan sääntely kehittyy nopeasti. EU:n hiilenpoistojen sertifiointikehys (Carbon Removals and Carbon Farming, CRCF) luo yhteisiä pelisääntöjä ja vahvistaa luottamusta hiilimarkkinoihin – tarjoten yrityksille entistä selkeämmän toimintaympäristön.
Muistilista ilmastoviestintään:
- Varmista, että kaikki ilmastoväittämät ovat todennettavissa ja linjassa sääntelyn kanssa.
- Rakenna päästövähennystavoitteet tieteeseen perustuen ja varmennuta ne (esim. SBTi).
- Hyödynnä ilmastosiirtymäsuunnitelmia läpinäkyvän viestinnän välineenä.
- Erota selkeästi päästövähennykset ja kompensointi. Linjaa kompensointi ja sen viestintä periaatteen ”vältä, vähennä, kompensoi” mukaan.
- Vältä riskialttiita yleistermejä ilman tarkkaa määrittelyä.
- Ole läpinäkyvä: kerro mitä teette nyt, mitä myöhemmin ja miten etenemistä mitataan.
- Seuraa sääntelyn ja hiilimarkkinoiden kehitystä (esim. CRCF).
- Ole ylpeä edistysaskelista ja kerro niistä – konkreettinen kehitys rakentaa uskottavuutta.
Muista myös Milttonin ja FIBSin toteuttama Kestävyysviestinnän reittiopas!
Kirjoittaja Heidi Kalmari on Milttonin vastuullisuuskonsultoinnin ja -viestinnän johtava neuvonantaja sekä vapaaehtoisroolissa Protect Our Winters Finland -ilmastojärjestön puheenjohtaja.
Miltton on FIBSin partneri kestävyysviestinnän teemoissa.
Blogissa esitetyt näkemykset ja mielipiteet ovat kirjoittajan omia. Ne eivät edusta FIBSin virallista kantaa. FIBS ei takaa esitettyjen tietojen täsmällisyyttä eikä ole vastuussa esitetystä sisällöstä.
