Tämän hetkisessä markkinaympäristössä vastuullisuuden merkitystä haastetaan monin tavoin. Väsymys ESG-sääntelyn laajuuteen, jatkuviin muutoksiin ja epävarmuuteen sekä poliittisten jännitteiden tuomat muutokset näkyvät siinä, että panostuksia vastuullisuuteen on alettu kyseenalaistamaan.
Jos aiemmin vastuullisuustyötä on pystytty perustelemaan ulkoisen ohjauksen ja vaatimusten kautta, tämä ei enää yksin riitä vastuullisuusinvestointien perustelemiseksi. Vastuullisuusinvestoinnit vaativat vankan perustelun hallituksille ja johtoryhmille siitä, mitä liiketoiminnallista arvoa investoinneista syntyy?
Juuri tämä kysymys tekee vastuullisuuden liiketoimintamerkityksen määrityksestä ja kaupallistamisesta ajankohtaisen.
Vastuullisuus muuttuu kustannuksesta arvonlähteeksi
Vastuullisuuden kaupallistaminen ei tarkoita arvoista tinkimistä tai viherpesun paketoimista myyntipuheeksi. Se tarkoittaa sitä, että vastuullisuus kytketään tietoisesti osaksi yrityksen liiketoimintamallia, strategiaa ja arvonluontia.
Kun vastuullisuus nähdään liiketoimintakyvykkyytenä, siitä voi syntyä arvoa usealla tavalla.
Ensimmäinen on kasvu. Joillakin toimialoilla vastuullisuus tuottaa asiakkaille niin konkreettista arvoa, että siitä tulee kilpailutekijä, joka vaikuttaa suoraan kysyntään, asiakashankintaan ja hinnoitteluvoimaan.
Toinen on kustannussäästöt. Energiatehokkuus, materiaalien optimointi ja resurssien parempi hallinta voivat parantaa kannattavuutta merkittävästi. Tällöin vastuullisuus ei ole erillinen ohjelma, vaan tapa kehittää operatiivista tehokkuutta.
Kolmas on riskien pienentäminen. Vastuullisuus auttaa hallitsemaan toimitusketjujen häiriöitä, sääntelyriskejä ja maineeseen liittyviä uhkia. Samalla se lisää ennakoitavuutta, ja sitä kautta yrityksen arvoa.
Lisäksi yksi usein aliarvioitu näkökulma on toimimattomuuden kustannus. Mitä tapahtuu, jos yritys ei reagoi ajoissa? Markkina voi siirtyä, asiakkaiden odotukset muuttua tai sääntely kiristyä nopeammin kuin organisaatio ehtii mukaan.
Miksi vastuullisuuden arvoa on vaikea todentaa?
Vaikka vastuullisuuden hyödyt ovat monille intuitiivisesti selviä, niiden konkretisoiminen liiketoimintaluvuiksi on yllättävän vaikeaa.
Yksi syy on se, että vaikutukset ovat usein epäsuoria tai viivästyneitä. Esimerkiksi riskien pienentäminen ei näy tuloslaskelmassa ennen kuin jotain olisi voinut mennä pieleen.
Toinen haaste liittyy dataan. Vastuullisuuteen liittyvä tieto on usein hajanaista, vaikeasti vertailtavaa tai irrallaan liiketoimintamittareista.
Kolmas tekijä on ajattelutapa. Monessa organisaatiossa vastuullisuus nähdään edelleen hygieniatekijänä ja lainsäädännön vaatimuksiin vastaamisena, ei strategisena investointina. Tällöin sitä ei myöskään tarkastella samoilla liiketoiminnan logiikoilla kuin muita investointeja.
Business case ratkaisee
Vastuullisuuden kaupallistaminen kiteytyy yhteen asiaan: kykyyn rakentaa uskottava business case.
Tämä tarkoittaa sitä, että panostukset vastuullisuuteen käännetään liiketoiminnan kielelle. Mitä investointi maksaa? Mitä se tuottaa? Millä aikavälillä? Ja mitä riskejä se vähentää?
Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi:
- energiatehokkuusinvestoinnin takaisinmaksuajan laskemista
- tuotteiden ja palveluiden vastuullisuuteen liittyvän asiakasarvon todentaminen
- toimitusketjumuutosten vaikutusta riskiprofiiliin
Keskeistä on, että tarkastelu perustuu konkreettisiin ja laskettavissa oleviin hyötyihin – ei yleisiin oletuksiin.
Usein tehokkain tapa edetä on aloittaa yhdestä painopistealueesta tai pilotista, jonka kautta voidaan näyttää, miten vastuullisuus kääntyy euroiksi. Tämä luo pohjan laajemmalle muutokselle.
Vastuullisuus on kilpailukyvyn kysymys
Vastuullisuuden kaupallistaminen ei ole vain raportointia tai mittaamista – se on strateginen valinta. Yritykset, jotka pystyvät yhdistämään vastuullisuuden ja liiketoiminnan arvonluonnin, rakentavat itselleen etumatkaa. Ne eivät ainoastaan reagoi muutokseen, vaan hyödyntävät sitä.
Haluatko vahvistaa osaamistasi business casen rakentamisessa?
FIBS järjestää kuluvan vuoden aikana yhdessä Impaktlyn kanssa koulutussarjan, joka auttaa yrityksiä kääntämään vastuullisuuden liiketoiminnan kielelle ja rakentamaan uskottavan ja johdolle relevantin business casen. Koulutussarja on suunnattu suurille yrityksille, joiden arvoketjussa syntyy merkittäviä, suoria sosiaalisia ja ympäristövaikutuksia.
Koulutussarjaan pääset ilmoittautumaan täällä.
Antti Maunula
Partner, Impaktly
antti.maunula@impaktly.com
Impaktly on FIBSin partneri vastuullisuuden arvonluonnin teemoissa.
Blogissa esitetyt näkemykset ja mielipiteet ovat kirjoittajan omia. Ne eivät edusta FIBSin virallista kantaa. FIBS ei takaa esitettyjen tietojen täsmällisyyttä eikä ole vastuussa esitetystä sisällöstä.
