Milttonin johtava neuvonantaja Heidi Kalmari jakaa viisi käytännön vinkkiä, joiden avulla viestit kestävyysaiheista selkeästi ja totuudenmukaisesti.
Miltä yrityksenne viestintä ja markkinointi näyttävät kriittisen katsojan silmin muutaman kuukauden kuluttua? Jos ette ole vielä vuorenvarmoja, viimeistään nyt on aika tarttua toimeen. Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi pannaan Suomessa täytäntöön kuluttajansuojalain uudistuksella maaliskuun lopussa 2026, ja sitä aletaan soveltaa yritysten kohdalla syyskuun lopussa.
Aikaa on siis enää alle puoli vuotta.
Miksi hoputus? Siksi, että ei ole ihan helppoa viestiä kestävyydestä uutta lainsäädäntöä noudattaen mutta silti vaikuttavasti. Viisas kampaa viestintänsä ja markkinointinsa läpi ja varmistuu etukäteen, ettei löydä edestään mainekriisiä.
Direktiivi kieltää yleisluontoiset ympäristöväitteet kuluttajille kohdennetussa tuotetta tai palvelua koskevassa viestinnässä, jos niiden ei osoiteta perustuvan tutkittuun ja riippumattomasti perusteltuun tietoon. Tuotteiden kohdalla väitteiden tulee lisäksi perustua esimerkiksi sen koko elinkaareen. Ensi keväästä alkaen kuluttajatuotteissa saa näkyä vain EU:n hyväksymiä ja virallisiin sertifiointijärjestelmiin perustuvia ympäristömerkkejä.
Yleisluontoisia väittämiä ovat esimerkiksi ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”ekologinen”, ”vastuullinen” ja ”hiilineutraali”. Väitän, että suuri osa kuluttaja-asiakkaita palvelevista suomalaisyrityksistä käyttää näitä tälläkin hetkellä vastuullisuusviestinnässään ja markkinoinnissaan.
Kuinka vakavasti muutokseen kannattaa suhtautua?
Uuden lain tarkoituksena on edistää kiertotaloutta ja vihreää siirtymää. Ajatuksena on, että saadessaan selkeää ja totuudenmukaista tietoa kuluttaja voi aidosti valita kestävämmän vaihtoehdon. Tällä hetkellä tämä ei toteudu: kuluttajat ovat kyllästyneitä kliseiseen ja epäselvään vastuullisuusmarkkinointiin. Vuonna 2024 Milttonin tekemän tutkimuksen mukaan 68 % suomalaisista ajattelee, että yritykset ja brändit kertovat vastuullisuudesta etäännyttävästi ja 70 % pitää nykyistä vastuullisuusviestintää tylsänä. Samaan aikaan 70 % suomalaisista kuluttajista on sitä mieltä, että yritykset ja brändit kertovat vastuullisuustyöstään liian vähän.
On tärkeää huomata, että vaikka laki koskee vain kuluttajille suunnattuja väittämiä, on viherpesun suitsiminen yhtä lailla tärkeää myös yritysten välisessä viestinnässä, koska kuluttajia palvelevat yritykset hyödyntävät kumppaneiltaan saamaansa tietoa omissa viesteissään. Viherpesu voi siis ”valua” B2B-viestinnästä kuluttajamarkkinointiin.
Viherpesu voi käydä kalliiksi ja työlääksi. Lain rikkomisesta voi koitua seuraamusmaksuja tai markkinointikieltoja sekä velvoitteita poistaa harhaanjohtavat väitteet kaikista kanavista.
Julkisista varoituksista ja huomautuksista, joita kuluttaja-asiamies jo nyt jakaa, seuraa mainehaittaa. Mainehaitta puolestaan kiinnostaa hyvin laajasti yritysten keskeisiä sidosryhmiä, esimerkiksi yhä vahvemmin sijoittajia ja rahoittajia.
Viherpesua kitketään myös EU:n ulkopuolella
Painetta kestävyydestä viestiville yrityksille luo myös se, ettei viherpesuun liittyvää lainsäädäntöä tehdä vain Euroopan unionissa. Kansainvälisesti toimivien yritysten onkin syytä huomioida sääntelyn kehitys myös muilla mantereilla.
Esimerkiksi Yhdysvaltain kauppakomission Green Guides säätelee epämääräisiä väitteitä, kuten ”green” ja ”eco-friendly”, ja ohjaa yrityksiä selkeisiin, täsmällisiin ja tieteelliseen näyttöön perustuviin väitteisiin. Vaikka Green Guides on ohjeistus, voi kauppakomissio silti ryhtyä myös oikeustoimiin. Kestävyysviestintää koskevaa kuluttajansuojaa säännellään myös esimerkiksi Kanadassa, Intiassa, Kiinassa ja Australiassa.
Kansainvälisestä tietoisuuden kasvamisesta kertoo osaltaan se, että YK:n pääsihteeri António Guterres on toistuvasti korostanut viherpesun vastustamista osana ihmiskunnan taistelua ilmastonmuutosta vastaan.
Entä käytäntö – miten kestävyydestä viestitään selkeästi ja totuudenmukaisesti?
Yleispätevän ja höttöisen vastuullisuusviestinnän aika on nyt auttamattomasti ohi. Vaikka yritysten on edelleen tärkeää kertoa ylätasoisesti sitoumuksistaan ja periaatteistaan, on viestinnässä siirryttävä nyt konkretian aikakaudelle. Pitkälle pääsee jo näillä eväillä:
- Tunnista yrityksesi vastuullisuustyön olennaiset ja strategisesti tärkeimmät aiheet.
- Kirkasta olennaisiin aiheisiin liittyvät viestit.
- Kerro selkeästi tavoitteista ja mittareista – ja etenemisestä ja kehityksestä. Kerro rehellisesti myös takapakeista ja siitä, mistä ne johtuvat.
- Ole läpinäkyvä. Miten luvut on laskettu ja käsitteet määritelty?
- Muista oikeasuhteinen mittakaava. Millä toimilla on suurin vaikutus?
Viestejä voi testata vaikkapa näillä kysymyksillä: Miten pitkälle pystytte muotoilemaan väittämän ilman, että käytätte kertaakaan yleispätevää väittämää? Mitä jos viestitte väittämän pelkillä faktoilla ja datalla – mitä jää jäljelle?
Lisää käytännön työkaluja löydät Milttonin ja FIBSin partneriyhteistyön tuloksena syntyneestä Kestävyysviestinnän reittioppaasta.
On selvää, ettei kestävyysviestinnän uuden suunnan löytäminen ole helppoa. Yleiset mutta epämääräiset vastuullisuusväittämät ovat imeytyneet niin syvälle yritysten viestintään ja markkinointiin, ettei niiden siivoaminen onnistu yhdellä pyyhkäisyllä.
Urakka on kuitenkin aloitettava nyt.
Kirjoittaja Heidi Kalmari on Milttonin vastuullisuuskonsultoinnin ja -viestinnän johtava neuvonantaja sekä vapaaehtoisroolissa Protect Our Winters Finland -ilmastojärjestön puheenjohtaja.
Miltton on FIBSin partneri vastuullisuusviestinnän teemoissa.
Blogissa esitetyt näkemykset ja mielipiteet ovat kirjoittajan omia. Ne eivät edusta FIBSin virallista kantaa. FIBS ei takaa esitettyjen tietojen täsmällisyyttä eikä ole vastuussa esitetystä sisällöstä.
