Markkinointia on jo pitkään kritisoitu sen yksitoikkoisesta kuvastosta, stereotypisistä viesteistä ja vanhentuneista asenteista, mutta viime vuoden aikana inklusiivinen markkinointi nousi vahvasti otsikoihin myös meillä Suomessa.
Inklusiivinen markkinointi tarkoittaa erilaisten ihmisten, kulttuurien ja sosiaalisten rakenteiden todenmukaista esittämistä ja perinteisten stereotypioiden ravistelua mainonnassa. Sen tavoitteena on ymmärtää ja arvostaa yhteiskuntamme monimuotoisuutta ja yksilöitä, ei heihin liitettäviä stereotypioita.
Yrityksille inklusiivinen markkinointi on merkittävä keino viestiä arvoistaan ja tavoittaa tärkeitä kuluttajaryhmiä. Pelkästään Isossa-Britanniassa ”pinkin rahan” eli LGBT-kuluttajien ostovoima arvioidaan miljardien puntien arvoiseksi. Myös vammaisten henkilöiden ostovoimaa kuvaava ”violetti raha” ja ikääntyvien kuluttajien ”hopea raha” ovat valtavan arvokkaita markkinoita. Nämä kuluttajat eivät osta vain stereotypioiden mukaisia homobaarien pääsylippuja, pyörätuoleja tai kuulolaitteita, vaan ihan tavallisia arjen tavaroita.
IKEAn kuvastoissa on jo pitkään ollut esillä samaa sukupuolta olevia pariskuntia lapsineen. Lego ja monet muut leluvalmistajat ovat tuoneet markkinoille hahmoja ja nukkeja, jotka esimerkiksi liikkuvat pyörätuolilla tai käyttävät kuulolaitetta, ja joihin lasten on helpompi samaistua. Dove puolestaan on tehnyt vallalla olevien kauneusihanteiden haastamisesta tavaramerkkinsä, ja sen #RealBeauty –kampanjoissa on esitetty esimerkiksi naisnyrkkeilijöitä, transsukupuolisia ihmisiä ja henkilöitä, joilla on erilaisia ihotauteja.
Inklusiivisen markkinoinnin liiketoimintahyöty on selvä. Jos kuluttaja ei löydä tarttumapintaa tai vertailukohtaa itsensä näköisistä mainoksista, hän vie rahansa sinne, missä hänet todella nähdään.
Monimuotoisuuden käsitteleminen mainonnassa ei kuitenkaan aina ole helppoa – siitä todisteena ovat toistuvat kohut, joita epäonnistuneet mainoskampanjat aiheuttavat. Inklusiivinen markkinointi vaatii ymmärrystä syrjinnän historiasta ja rakenteista, erilaisten kuvien, symbolien ja sanojen konnotaatioista sekä kansainvälisistä kulttuurikonteksteista. Some-kohujen pelossa voi tuntua houkuttelevalta pitäytyä perinteisessä kuvastossa, mutta myös erilaisuuden käsittelemättä jättäminen on valinta – valinta jättää iso osa kuluttajista oman liiketoiminnan ulkopuolelle.
Viime aikoina on puhuttu paljon myös brändiaktivismista. Yhteiskunnan monimuotoisuuden huomioiminen markkinoinnissa ei kuitenkaan ole aktivismia, vaan järkevää bisnestä. Brändiaktivisimia on vaikuttaa politiikkaan, kuten esimerkiksi Patagonia teki haastamalla Yhdysvaltain presidentin oikeuteen. Se, että mainoksessa tai verkkokaupassa näkyy taustoiltaan, toimintakyvyiltään ja ulkonäöltään monimuotoisia ihmisiä, on pelkästään moderni realiteetti.
RIIKKA LEPPÄNEN
Yritysvastuun asiantuntija, sosiaalinen vastuu, FIBS
