Mitä tapahtui, kun Spotify julkaisi Joe Roganin misinformaatiota levittävän koronarokotevastaisen podcastin? Artistit, kuten Neil Young ja Joni Mitchell alkoivat vaatimaan musiikkinsa poistamista alustalta. Myöhemmin myös Sussexin herttuapari, prinssi Harry ja tämän vaimo Megan esittivät huolensa koronaan liittyvän misinformaation leviämisestä Spotifyssa. Alusta on joutunut tapahtuneen myötä melkoiseen myrskynsilmään. Vaakakupissa vaikuttaisi painavan sisällöntuottajien sananvapaus ja kuuntelijoiden turvallisuus. Osa reagoi kohuihin äänestämällä jaloillaan. Moni on siirtynyt muiden musiikin striimausalustojen pariin ja hylännyt Spotifyn, jonka arvopohja on näyttäytynyt kestämättömänä.
Digiloikan kärkiyrityksillä on tämän päivän mustaa kultaa: dataa.
Datapohjaista liiketoimintaa harjoittavien yritysten vastuullisuus on vallannut keskustelua jo hyvän tovin. Elämme murroksen aikaa, jonka voittajiksi on tituleerattu alustatalouden yrityksiä. Digiloikan kärkiyrityksillä on valtaa ja tämän päivän mustaa kultaa, liiketoiminnan raaka-aineista arvokkainta: dataa. Kyse on taloudellisesti erittäin merkittävästä intressistä, sillä Euroopan komission datastrategian arvio datatalouden arvosta on 829 miljardia euroa vuonna 2025.
Digitalisaation murros on herättänyt kuluttajat ja yritykset datan käyttöön liittyviin vastuullisuuden ongelmiin. Huolta yksityisyydestä ja mahdollisuudesta kontrolloida omaa dataa ja sen käyttöä ovat kiihdyttäneet esimerkiksi erilaiset tietomurtoskandaalit. Samalla yhä useampi asiakas tai kumppani vaatii yrityksiltä konkreettista näyttöä datan vastuullisesta käsittelystä. Spotify on hyvä esimerkki siitä, että jos digitaalisen alustan vastuullisuusasiat eivät ole kunnossa, kuluttajat siirtyvät muualle.
Tekisitkö itse yhteistyötä yrityksen kanssa, joka ei käsittele dataa vastuullisesti tai ostaisitko kuluttajana palvelua, jonka datan käsittelyssä huomaat haavoittuvaisuuksia?
Kuluttajien valveutuneisuuden kasvaessa luottamus nousee suureksi kilpailueduksi, joka avaa myös uusia bisnesmahdollisuuksia. Jos kuluttajat ovat valmiita maksamaan vastuullisesti tuotetuista tuotteista enemmän, miksei näin olisi myös vastuullisten digipalvelujen kohdalla.
83 %:lla suomalaisyrityksistä ohjeistus vastuulliseen datan käsittelyyn ja käyttöön
FIBSin Yritysvastuu 2021 -tutkimus kartoitti ensimmäistä kertaa yritysten datavastuullisuutta. Datavastuullisuus nähdään kaikkia yritysvastuun osa-alueita läpileikkaavana toimintana ja kestävä datan käyttö ja hallinta on tiivis osa yritysvastuuta. Kun katsotaan yrityksissä toteutuvia vastuullisuuteen liittyviä poikkileikkaavia teemoja sekä prosesseihin liittyviä toimenpiteitä, nousee datavastuullisuus tehdyissä toimenpiteissä kärkeen. Kyselyyn vastanneista yrityksistä 83 % kertoo heillä olevan ohjeistus vastuulliseen datan käsittelyyn ja käyttöön. Luku on huomattavan korkea ja vaikuttaisi kertovan, että yritykset ovat heränneet näkemään datan osana yritysvastuuta.
FIBSin tutkimuksen mukaan yritykset myös panostavat asiakastietojen yksityisyyteen jo laajasti: 93 % suomalaisista suurista yrityksistä panostaa asiakastietojen ja asiakkaiden yksityisyyden suojaan osana vastuullisuustyötään. Tuloksissa on havaittavissa selkeää kehitystä, sillä vielä vuonna 2015 vain 40 % tutkimukseen osallistuneista yrityksistä kertoi huolehtivansa asiakastietojen ja asiakkaiden yksityisyyden turvaamisesta. Trendi on kasvava vuodesta 2018 alkaen, jolloin EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) soveltaminen alkoi. GDPR:n aikaan saamat toimenpiteet ovat kuitenkin vasta jäävuoren huippu vastuullisesta datan- ja teknologian käytöstä.
Huomaan pohtivani, kuinka FIBSin Yritysvastuu 2021 -tutkimukseen osallistuneet yritykset datavastuullisuuden ymmärtävät. Asiakkaiden tietojen suojaaminen on osa datavastuullisuutta, mutta huomioivatko yritykset vastuullisuusnäkökulmat datan käsittelyssä ja käytössä laista tulevien vaatimusten yli?
Soitan adesso Nordicsin COO:lle Anna Wäyryselle, joka on työskennellyt yli 15 vuotta datan ja analytiikan parissa Suomen suurimpien yritysten kanssa. Datavastuullisuuteen hän perehtyi tarkemmin muutama vuosi sitten osana työtään Sitrassa ja on tämän jälkeen jatkanut konsultoinnissa aiheen parissa.
”Luku kieltämättä kuulostaa korkealta. 2019 Sitrassa osana Reilun datatalouden projektia huomattiin datan ja vastuullisuuden olevan vielä melko määrittelemätön asia. Tämän jälkeen yritysten tietoisuus on kasvanut, mutta edelleen keskusteluissa helposti mennään tietoturvaan, yksityisyyteen ja GDPR:n tai CO2 päästöjen laskentaan. Ei nähdä datavastuullisuuden olevan laajempi alue,” Anna Wäyrynen sanoo.
”Tekoälyn etiikasta ohjeistavat jo monet yritykset. Käytännön tasolla tästä huolen pitäminen on kuitenkin jokaisen AI-projektin jopa yksittäisen Data Scientistin vastuulla. Energian tai materiaalin käytön optimointi datan avulla vaikuttaa yrityksen CO2-päästöihin, mikä näkyy suoraan vastuullisuusmittareissa. Datalla voidaan myös vaikuttaa positiivisesti yhteiskuntaan ja talouteen. Suuryritysten datan jakaminen Pk-yritykselle voi mahdollistaa uutta liiketoimintaa ja ekosysteemissä lisääntyneiden palvelujen myötä tuo myös kilpailuetua suuryritykselle. Tästä KONE API Portal on hyvä esimerkki. Datavastuullisuus tulee siis nähdä tietoturvaa ja GDPR:ää laajempana kokonaisuutena,” Wäyrynen summaa.
GDPR-asiat siis vaikuttaisivat olevan yrityksissä lähtökohtaisesti kunnossa, mutta silti harvempi yritys huomioi datan vastuullisen käytön osana yrityksen strategiaa. Tästä antavat viitteitä vuoden 2021 vastuullisuusraportointikilpailun tulokset, joiden mukaan 30 % kilpailuun osallistuneista raportoi yrityksen datastrategiasta. Vastuullisuusraportointikilpailun uutena teemana oli viime vuonna mukana datavastuullisuus.
Suomalaisyritysten näkemyksiä vastuullisesta datan käytöstä on selvitetty aiemminkin. Sitra teetti keväällä 2020 suomaisille yrityksille avoimen kyselyn vastuullisesta datan käytöstä. Enemmistö (68 %) vastaajista uskoi, että datan vastuullinen käyttö tuo yritykselle arvoa ja kertoi pyrkivänsä saavuttamaan sillä kilpailuetua. Melkein yhtä suuri määrä vastaajia (62 %) oli kuitenkin sitä mieltä, ettei datan vastuullinen käyttö ole yrityksessä vielä toivotulla tasolla, eikä asiaan kiinnitetä riittävästi huomiota.
Voisiko kyse olla siitä, etteivät yritykset vielä ymmärrä, mitä he voivat konkreettisesti tehdä datavastuullisuuden edistämiseksi?
Mitkä ovat datavastuullisen yrityksen tunnusmerkkejä?
Pohdimme Sitran ja FIBSin koordinoimassa Data osaksi yritysvastuuta -työpajasarjassa datavastuullisen yrityksen tunnusmerkkejä vuoden 2020 ajan. Työn tuloksena syntyi Yritysvastuu ulottuu dataan -muistio, joka sisältää näkökulmia ja ehdotuksia vastuullisen datan käytön edistämiseksi.
Edelläkävijäyrityksillä datavastuu on huomioitu yrityksen strategiassa asti.
Reilun datatalouden yritykset ovat määritelleet itselleen datavastuun olennaisimmat teemat tarkastelemalla dataan liittyviä mahdollisuuksia ja uhkia sekä oman toimintansa että sidosryhmiensä näkökulmasta. Edelläkävijäyrityksillä datavastuu on huomioitu yrityksen strategiassa asti ja datan käsittelylle ja käytölle on rakennettu selkeät toimintaperiaatteet. Datavastuullinen yritys on myös läpinäkyvä datan keräämisen, hallinnoinnin, jakamisen ja hävittämisen suhteen. Läpinäkyvyys datan käytön suhteen lähtee siitä, että yrityksellä on selkeä ja avoin ohjeisto datan käytön säännöistä niin omalle henkilöstölle kuin sidosryhmille. Tässä tärkeää on myös kielellinen ymmärrettävyys. Jos periaatteet hukkuvat teknisen tai juridisen selostuksen virtaan eivätkä ole enää yksilölle ymmärrettäviä, ei yritys viesti aidon läpinäkyvästi.
Datavastuullinen yritys ymmärtää datavarantonsa ja sillä on osaamista niiden hyödyntämiseen. Yritys on määritellyt algoritmien ja tekoälyn kehittämisen sekä hyödyntämisen eettiset periaatteet. Vastuullinen datan käyttö tarkoittaa yksilön oikeuksien huomioimista laista tulevien vaatimusten yli – myös muuten kuin tietoturvan ja yksityisyyden suojan kannalta. Reilun datatalouden yritys myös jakaa dataa sidosryhmiensä kanssa.
”Seuraava askel ovat dataa jakavat ekosysteemit. Gartner on jo vuosia kuvannut tämän olevan tulevaisuuden voittava liiketoimintamalli datataloudessa. Uusilla pelisäännöillä toimivat dataekosysteemit perustuvat luottamukseen ja palvelevat aidosti yrityksiä, asiakkaita ja kansalaisia. Euroopan tasolla erilaiset Data Space hankkeet ovat tässä edelläkävijöitä. Liikkumisen alueella Suomessa Fintraffic on käynnistänyt 2021 Liikenteen dataekosysteemin ja Euroopassa T-Systems Smart Mobility data space ekosysteemin, jossa on mukana myös autoteollisuuden Catena-X verkosto”, Anna Wäyrynen sanoo.
Kestävän datatalouden haasteet sekä yritysten että kuluttajien intresseissä
Datatalouden vastuullisuuteen liittyvät ongelmat huolestuttavat sekä kuluttajia että yrityksiä. Kuluttajat ovat huolissaan yksityisyydestään, mahdollisuuksista kontrolloida omaa dataansa ja sen käyttöä. Vaikka kuvittelemme voivamme vaikuttaa informaatioon, jota verkkokalvoillemme iskostetaan, todellisuudessa kuplamme uutisvirta muodostuu meitä varten tarkoituksella valituista postauksista ja uutisista. Yritysten kumppanien ja asiakkaiden vaatimukset datan vastuullista käsittelyä koskien kasvavat, mikä aiheuttaa ristipainetta.
Arvokkaalla datalla voidaan saada aikaan yhteiskunnallisesti paljon hyvää.
Arvokkaalla datalla voidaan saada aikaan yhteiskunnallisesti paljon hyvää, jonka vaikutukset ulottuvat laajalle, jos dataa yhdistetään monesta eri lähteestä. Pöhinää on esimerkiksi terveysdatan ympärillä.
”Jos kuvitellaan, että esimerkiksi työterveyshuollon, neuvolan, ruokakaupan ja älykellon dataa yhdistettäisiin yksilön luvalla, voitaisiin ennakoida muutoksia hyvinvoinnissa nykyistä helpommin. Neuvola tai koulu saattaa tietää perheen haastavasta tilanteesta, jolloin työnantaja voisi tarjota jopa anonyymisti työntekijälle tukea arkeen. Varhainen välittäminen voisi näin perustua nykyistä laajemmin dataan ja jopa ehkäistä työkyvyttömyyseläkkeitä. Kansantaloudelliset ja terveydelliset vaikutukset voisivat olla valtavia”, Wäyrynen pohtii. ”Ihmiset ovat yllättävän halukkaita jakamaan omaa dataansa, mikäli se koetaan hyödylliseksi itselle.”
Yrityksille datan jakaminen voi olla omistamista arvokkaampaa.
Parhaimmillaan data nähdään arvonluojana vastuulliselle liiketoiminnalle. Arvokasta se ei kuitenkaan ole silloin, jos sitä ei hyödynnetä ja suuret datavarannot makaavat yrityksissä käyttämättömänä. Datan omistamisen suhteen on jo viitteitä ajattelutavan muutoksesta; yrityksille datan jakaminen voi itse asiassa olla omistamista arvokkaampaa. Edessä oleva valtava kestävyysmuutos vaatii dataa ja avaa aivan uudenlaisia bisnesmahdollisuuksia, jos datavastuullisuus nousee kiinteäksi osaksi yritysvastuuta ja datan lisäarvo jaettavana raaka-aineena ymmärretään. Suomalaisyrityksillä on loistava mahdollisuus olla kestävän datatalouden edelläkävijöitä, ja suunta sille on oikea.
Miira Kokkonen
Yritysvastuuasiantuntija, FIBS
miira.kokkonen@fibsry.fi
Kurkkaa nämäkin!
- Pohdimme yhteistyössä Microsoftin kanssa järjestettävässä valmennuksessa 15.3.2022 miten päästä tekoälypuheista tekoihin vastuullisesti. Voit ilmoittautua mukaan täällä (avoin FIBS Pro -palvelun valinneille).
- FIBSin tuottama suomennos WBCSD:n raportista Visio 2050: Muutoksen aika. Yhteydet-osiossa (s. 56-61) kartoitetaan tarvittavat muutokset ja toiminnan painopisteet yrityksille kuluvan vuosikymmenen aikana.
- Sitran julkaisema Reilun datatalouden sääntökirja sisältää dataverkoston rakentamista helpottavia työkaluja ja sopimuspohjia.
- Aiemmat FIBSin blogit ja muut julkaisut vastuullisesta datataloudesta
