Yhä useampi yritys ottaa julkisesti kantaa yhteiskunnallisesti tärkeisiin asioihin. Se on keino osoittaa vastuullisuutta ja vahvistaa yrityskuvaa. Mutta miten yritysaktivismia kannattaa tehdä käytännössä?
Yrityksiltä ei ole totuttu kuulemaan julkisia kannanottoja yhteiskunnallisiin asioihin, mutta viime aikoina rohkeita ulostuloja on alkanut tulla myös suomalaisilta yrityksiltä. Hyvä esimerkki on tasavertaisuutta ajavan Pride-kampanjan laaja tukijoukko Prismasta Taksi Helsinkiin.
Yritysaktivismi on maailmalla kuuma puheenaihe. Sen huomasi hyvin myös FIBSin ja viestintätoimisto Ellun Kanojen tilaisuudessa, joka keräsi joulukuussa salin täyteen viestinnän, markkinoinnin ja yritysvastuun ammattilaisia pohtimaan yritysaktivismin toteuttamista käytännössä.
”Kaikki merkit viittaavat siihen, että yritysaktivismin trendi on tullut jäädäkseen”, arvioi FIBSin yritysvastuuasiantuntija Riikka Leppänen.
Hän viittasi muun muassa FIBSin Yritysvastuu 2018 -tutkimukseen, jonka mukaan 56 prosenttia suomalaisista yrityksistä ilmoitti ottaneensa julkisesti kantaa yhteiskunnallisiin aiheisiin kuluneen vuoden aikana. Tutkimus tehtiin toukokuussa, joten yritysaktivismia harjoittaneiden yritysten osuus on todennäköisesti jo suurempi.
Trump herätti yritykset Yhdysvalloissa
Yritysaktivismille ei ole tarkkaa määritelmää. Yleensä sillä tarkoitetaan sellaisten arvojen ja ajatusten ajamista, jotka eivät liity suoraan yrityksen liiketoimintaan tai taloudellisten intressien edistämiseen. Kohderyhmänä on usein laaja yleisö.
Yhdysvalloissa yritysaktivismissa ollaan Eurooppaa jo pari askelta pidemmällä. Siellä yritykset ovat ottaneet aktiivisesti kantaa esimerkiksi presidentti Donald Trumpin politiikkaa vastaan. Muun muassa Ben & Jerry´s -jäätelöpakkauksissa vastustetaan maahanmuuton tiukennuksia. Jäätelöyhtiön omistaa kansainvälinen yritysjätti Unilever.
Ellun Kanojen liiketoimintajohtaja Ville Tuominen huomautti, että yhä useampi yritys ymmärtää Suomessakin vastuullisuuden merkityksen ja haluaa vauhdittaa sen avulla bisnestään. Nykyisten keinojen rinnalle tarvitaan kuitenkin entistä vaikuttavampia tapoja viestiä vastuullisuudesta.
”Ihmiset pohtivat aiempaa enemmän omien valintojensa vaikutuksia ympäröivään maailmaan. Samaan aikaan yritykset nähdään tahoina, joilla on resursseja ja velvollisuus edistää vastuullisuutta”, Tuominen perusteli.
Toimitusjohtajasta aktivisti
Tähän asti yritykset ovat kertoneet vastuullisesta toiminnastaan lähinnä raporteilla ja sertifikaateilla. Tuomisen mielestä ne ovat hyvä perusta ottaa viestinnässä seuraavia askelia.
”Kun raportoinnilla ja sertifikaateilla ollaan varmistettu perustaso, voidaan vastuullisuudesta tehdä kilpailuetu ja yrityksen tulokseen vaikuttava asia. Se tehdään avoimella ja aktiivisella viestinnällä, esimerkiksi yritysaktivismilla”, Tuominen sanoi.
Millaisia asioita onnistunut yritysaktivismi sitten oikein edellyttää? Ville Tuominen antoi tästä kolme käytännön vinkkiä.
Ensinnäkin yritysaktivismin on henkilöidyttävä vahvasti yrityksen henkilöstöön, mieluiten ylimpään johtoon. Yrityksen nimissä tehdyt kannanotot ovat yleensä tylsiä ja ylittävät harvoin uutiskynnystä. Tilanne muuttuu oleellisesti, jos saman asian sanoo yrityksen toimitusjohtaja omilla kasvoillaan.
”Johtajat ovat kiinnostavia, joten heidän tulisi olla yritysaktivismissa mukana koko persoonallaan. Aktivistiyritystä johdetaan edestä”, Tuominen totesi.
Hyvä esimerkki on Kotipizza ja sen toimitusjohtaja Tommi Tervanen, joka on tuonut näkyvästi esille yrityksen vastuullisuutta esimerkiksi kestävällä tavalla tuotetuissa raaka-aineissa ja harmaan talouden torjumisessa.
Yritysaktivismi on auttanut osaltaan Kotipizzaa nousemaan hieman nuhjuisesta pizzaketjusta salonkikelpoiseksi pörssiyhtiöksi, joka on nyt siirtymässä norjalaisen Orklan omistukseen.
Vain näkyvät teot lasketaan
Toiseksi yrityksen kannattaa Ville Tuomisen miettiä viestinnällisiä keinoja, joilla yritysaktivismi nousee yli uutiskynnyksen.
”Vain näkyvät teot lasketaan. Siksi yritysaktivismia ei kannata tehdä hiljaisuudessa. Erottuakseen ei tarvitse keksiä mitään uutta, mutta asioita pitää sanoa ääneen ja tehdä niitä rohkeammin kuin muut”, Tuominen kannusti.
Samalla yrityksen on oltava valmis siihen, että kannanotot herättävät sidosryhmissä myös ihmetystä ja voimakastakin kritiikkiä. Postiin tulvi vihapostia, kun se julkaisi muutama vuosi sitten Tom of Finland -postimerkkisarjan. Myös Finlaysonia arvosteltiin, kun se toi kauppoihin Tom of Finland -lakanat.
Kritiikistä huolimatta yritysaktivismi kuitenkin kannatti. Molemmat yritykset saivat julkisuudessa runsaasti myönteistä huomiota, joka mitä todennäköisimmin edisti niiden liiketoimintaa ja vahvisti yrityskuvaa.
”Onnistunut yritysaktivismi näkyy ennen pitkää myös viivan alla yrityksen tuloksessa”, Tuominen totesi.
Onnistuneen yritysaktivismin kolmanneksi edellytykseksi hän nosti konkreettiset teot, jotka keskittyvät olennaisiksi koettuihin ja merkityksellisiin asioihin.
”Yritysaktivistin vastuullisuus mitataan teoilla, ei puheilla. Tekojen on liityttävä ilmiön kannalta merkityksellisiin asioihin.”
”Ja jotta aktivismista tulee taloudellisesti kannattavaa, sen on kohdistuttava kohderyhmille olennaisiin ja ymmärrettäviin asioihin. Siksi kohderyhmien tunteminen on avainasia”, Tuominen jatkoi.
Tulevien trendien haistelu kannattaa
Yritykset ottavat nyt kantaa ilmastonmuutoksen torjunnan, kiertotalouden ja ihmisoikeuksien kaltaisiin ajankohtaisiin kysymyksiin. Pinnalla olevien asioiden ohella kannattaa pyrkiä ennakoimaan myös tulevia puheenaiheita ja trendejä, sanoi Sitran ennakoinnin johtava asiantuntija Mikko Dufva.
Hänen mukaansa ennakointityössä tarkastellaan nykyisten kehityskulkujen seurauksia, mutta myös etsitään heikkoja signaaleja ja yritetään tunnistaa ei-ilmeisiä tulevaisuuden kehityskulkuja. Tärkeää on myös haastaa tunnistettuja trendejä.
”Mikä on viime aikoina tuntunut naurettavalta, yllättävältä tai pöyristyttävältä? Monet nyt mahdottomilta tuntuvat asiat eivät ole välttämättä sitä tulevaisuudessa”, Dufva totesi.
Heikkojen signaalien ohella Sitra korostaa ennakointityössä megatrendejä ja visioita. Dufva huomautti, että megatrendit eivät etene tasaisesti. Ne muuttuvat ajassa, sillä esimerkiksi teknologia ja sosiaaliset innovaatiot voivat tuoda johonkin asiaan kokonaan uudenlaisia ratkaisuja, joita ei osattu etukäteen ennakoida.
”Visiot ovat puolestaan valintoja megatrendeihin suhtautumisessa. Edistyksellisille visioille on nyt tilaa, sillä isojen haasteiden vastapainoksi maailmassa ei ole ollut koskaan näin paljon mahdollisuuksia tehdä muutoksia.”
Lisätietoja: Riikka Leppänen, yritysvastuuasiantuntija, FIBS, riikka.leppanen@fibsry.fi, 044 973 9963
