Onko uudistava liiketoiminta vain uusi termi muiden joukossa vai todellinen muutos nykytilaan? Uudistavan liiketoiminnan MIKSI ja MITÄ – Blogisarjan osa 1/2. Lue myös osa 2: Uudistavan liiketoiminnan MITEN.
Vastuullisuus on aina ollut dynaaminen käsite, joka muuttuu yhteiskunnan muuttuessa. Yhteiskunnan muutostahdin kiihtyessä kiihtyy myös vastuullisuuden murros. Mitkä periaatteet ohjaavat vastuullisuustyötämme ja mitä ongelmia siihen mahdollisesti liittyy? Miten vastuullisuutta voisi lähestyä toisin ja miten voisimme olla ongelman sijaan osa ratkaisua?
Mikä nykyajattelussa on pielessä – miksi muutosta tarvitaan?
Viime vuosina yleinen ajattelutapa vastuullisuudesta on ns. people, planet, profit -malli, jossa periaatteessa vastuullisuus löytyy siitä kohdasta, jossa täytetään talouden, ihmisten ja ympäristön tarpeet yhtäaikaisesti. Käytännössä mallia on kuitenkin hyvin yleisesti sovellettu niin, että talous on etusijalla ja kaksi muuta näkökulmaa ovat taloudelle alisteisia. Tavallista on kertoa esimerkiksi, että ”toimimme vastuullisesti, koska huomioimme toiminnassamme ympäristön ja ihmiset”.
Tämän ajattelutavan yksi ydinongelma on, että taloudelliset tavoitteet ohjaavat toimintaa eikä tehokkuusmääritelmässä ole sijaa ulkoisvaikutuksille. Iso osa toiminnan haitoista (ja hyödyistä) jää siten päätöksenteossa huomioimatta emmekä usein edes tiedä niiden olemassaolosta. Haittoja aiheuttavista tuotteista ja palveluista tulee liian halpoja, jolloin niitä voi ylikuluttaa.
Toinen ongelma on se, että keskitytään haittojen eli jalanjäljen pienentämiseen. On toki äärimmäisen tärkeää, että ihmistoiminnan haittoja minimoidaan, mutta se ei riitä. Haittojen minimointi on valitettavasti ajatusharha, joka kertoo liian ruusuista tarinaa kehityksestä. Antero Vartian sanoja lainatakseni: ”Puisto ei puhdistu heittämällä sinne vähemmän roskaa.” Tämä ajattelu vahvistaa samalla harhaa siitä, että jatkuva materiaalinen kasvu olisi mahdollista rajallisella planeetalla.
Kolmas ongelma nousee juuri siitä, että fokusoidaan haittojen minimointiin. Silloin jää herkästi huomaamatta, että ydinliiketoiminta kiihdyttää tai ylläpitää maailman haasteita eikä välttämättä lainkaan vastaa planeetan todellisiin tarpeisiin. Emme pohdi kriittisesti, olemmeko osa ratkaisua vai ongelmaa.
Ajattelemme olevamme taloudellisia ja tehokkaita, vaikka toimintatapamme tulee meille kaikille todella kalliiksi (katso esimerkiksi laskelma ruokajärjestelmän tappiollisuudesta, pdf-julkaisu). Emme näe, mitä toimintamme todellisuudessa saa maailmassa aikaiseksi, eikä toiminta ohjaudu luonnon, ihmisen ja koko yhteiskunnan kannalta järkevästi. Usein haitoista kärsivät sitä paitsi eniten ne, jotka niistä vähiten vastaavat, koska köyhemmillä on pienemmät mahdollisuudet suojautua esim. ilmasto- ja ympäristöhaitoilta, vaikka heidän päästönsä ovat selvästi pienemmät kuin rikkailla.
Ihminen tarkoittaa yleensä hyvää, mutta olemme kaikki järjestelmän vankeja ja olemme oppineet toimimaan sen mukaisesti. Tieto lisää kuitenkin tuskaa ja nyt meillä on mielestäni jo aivan riittävästi tietoa siitä, että nykyajattelumme vastuullisuudesta ei tule korjaamaan ongelmiamme.
Ei riitä, että olemme vähemmän pahoja tai että teemme vääriä asioita hieman enemmän oikein. Aiheutamme edelleen enemmän haittaa kuin hyötyä, joten on päästävä pois näivettävältä polulta. Kestävyys, eli tasapaino haittojen ja hyötyjen välillä, ei kuitenkaan myöskään enää riitä tässä vaiheessa.
On aika päivittää vastuullisuutta ohjaavia periaatteita uudella ajattelutavalla. Mitä sitten pitäisi saada tilalle?
Uudistavalla toiminnalla osaksi ratkaisua
World Business Council for Sustainable Development -verkoston (WBCSD) Visio 2050: Muutoksen aika -raportti kiteyttää, että on omaksuttava kolme ajatustavan muutosta, jotta maailma säilyy elinkelpoisena:
- Kapitalistista talousjärjestelmää on muokattava siten, että se palkitsee aitoa lisäarvon tuottamista. Kapitalismi nykymuodossaan tuottaa kestämättömiä tuloksia ja palkitsee arvon riistämistä.
- On rakennettava pitkän aikavälin resilienssiä. On selvästi aiempaa paremmin pystyttävä ennakoimaan ja sopeutumaan muutoksiin ja häiriöihin.
- On siirryttävä haittojen minimoinnista uudistavaan ajattelutapaan. Emme voi tyytyä vain välttämään haittoja.
Ytimessä on muutos, jossa nykyisten järjestelmien toimintaperiaatteet remontoidaan perusteiltaan. Muuten emme pysty ratkaisemaan kolmea isoa haastettamme, eli ilmastohätätilaa, luontokatoa ja eriarvoisuuden kasvua. Tämän ymmärryksen siivittämänä on vastuullisuuden nykymallin tilalle nousemassa uudistavan liiketoiminnan konsepti, jossa pyritään luomaan sosiaalisille ja ympäristöjärjestelmille mahdollisuudet elpyä ja kukoistaa.
Mitä uudistava liiketoiminta tarkoittaa? Siihen on tarjottu useampia vastauksia, mutta WBCSD kuvaa kehitystä kohti uudistavaa liiketoimintaa alla olevalla kuvalla, jossa siirrytään riskien vähennyksestä, nettonollasta ja ennallistamisesta / nettopositiivisesta uudistavaan ajatteluun.
Riskien vähennys: Valtaosa nykyisestä vastuullisuustyöstä keskittyy haittojen ja riskien vähentämiseen. Liiketoimintaa jatketaan yleensä kuin ennenkin ja vastuullisuustoimenpiteillä haetaan ensisijaisesti lyhyen aikavälin hyötyjä. Kapeasti määritelty tehokkuus on keskiössä ja teot ovat usein inkrementaalisia, jolloin ratkaisuilla saatetaan jopa luoda uusia ongelmia. Tyypillinen puheenparsi tässä mallissa on esim. ”mikä on vastuullisuuden business case?”, ”meillä on hyvä tarina, mutta emme osaa kertoa sitä” ja ”kyllä me muuten, mutta kun asiakkaat eivät ole valmiita”.
Nettonolla: Osa toimijoista tavoittelee nettonollaa hakemalla tasapainoa haittojen ja hyötyjen välillä. Ollaan yleensä valmiita merkittävämpiin investointeihin kestävyyden edistämiseksi ja tarkastellaan koko arvoketjua, mutta saatetaan unohtaa miettiä, saako liiketoiminta riittävästi hyvää aikaiseksi maailmassa. Tällaisessa yrityksessä saatetaan kuulla kommentteja mm. siitä, miten ”me tarvitsemme vielä parempaa dataa ja mittareita” ja ”tavoittelemme 100% sertifioitua hankintaa”.
Nettopositiivinen: Vielä edistyneemmät tavoittelevat nettopositiivisuutta, jolloin pyritään korjaamaan vanhoja haittoja ja luomaan yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Tavoitteena on, ettei aiheuteta yhtään haittaa tai ainakin vähennetään haittoja merkittävästi. Toimintatapa on usein ylhäältä alas määräävä ja luodaan yhdenmallisia ratkaisuja, jotka eivät todennäköisesti puutu ongelmien juurisyihin. Nettopositiivinen yritys saattaa esim. todeta, että ”haluamme voimaannuttaa naisia globaalilla toimintaohjelmallamme” tai ”ennallistamme metsää, mistä syntyy mukava tarina kerrottavaksi asiakkaille”.
Uudistava: Koska olemme jo ylittämässä useita kriittisiä ekologisia käännekohtia, edellä mainitut toimet ovat erittäin tärkeitä mutta silti aivan riittämättömiä. On tavoiteltava uudistavaa toimintaa, jossa järjestelmät ylläpitävät elämää eivätkä tuhoa sen edellytyksiä. Uudistavassa liiketoiminnassa tarkastellaan asioita hyvin laajasti ja ymmärretään, että yritys on riippuvainen siitä, että sen toimintaympäristö on elävä ja terve. Uudistavasti toimiva yritys voi esimerkiksi kysyä itseltään, ”mitä mahdollisuuksia emme näe tässä vielä” tai miettiä, ”miten varmistamme, että kaikki jakavat vaurautta tasapuolisesti”.
WBCSD:n verkkosivuilta löytyvä A Compass for Just and Regenerative Business julkaisu täydentää edellä olevaa mallia. Toisenlaista visualisointia on kehittämässä esim. luontoälyn tunnettu asiantuntija Leen Gorissen, joka kuvailee malliaan LinkedIn-kirjoituksessaan.
Uudistavan toiminnan ajattelutapamuutos
Uudistavan toiminnan onnistumiseksi on muutettava ajattelutapaa sekä asetettava uudenlaisia tavoitteita, pelisääntöjä ja kannustimia. Peter Druckerin sanoin: “the greatest danger in times of turbulence is not the turbulence; it is to act with yesterday’s logic.”
Ajattelemme tällä hetkellä liian lyhytnäköisesti, mekanistisesti ja siilomaisesti, ja tarkastelemme maailmaa kapeasti oman toimintamme lähtökohdista ja osaoptimoiden oman hyötymme. Tilalle on saatava selvästi laajempaa tarkastelua, jossa ymmärrämme niitä monimutkaisia yhteyksiä, joista toimintaympäristömme koostuu. Uudistavassa liiketoiminnassa ymmärretään ongelmien juurisyyt, muutetaan haitallisia liiketoimintamalleja ja ajetaan toimialoja disruptoivaa transformaatiota, joka muuttaa olemassa olevia pelisääntöjä ja rakenteita perinpohjaisesti.
Uudistavassa liiketoiminnassa muutosta haetaan laajalla yhteistyöllä dialogin kautta oppien ja kokeillen. Jokainen toimija toimii itse aktiivisesti uuden päämäärän eteen, arvo määritellään nykyistä selvästi laajemmin ja hyödyt jakautuvat oikeudenmukaisesti. Ymmärretään, että ilman hyvinvoivaa luontoa ei ole elämää, joten luonto on kumppani eikä hyödynnettävä resurssi.
Liian vaikeaa vai ehkä kuitenkin melko yksinkertaista?
Tämä voi kuulostaa liian isolta ja vaikealta. Koska tämä on valmis ja mistä uudistava toiminta koostuu? Miten järjestelmiä oikein muutetaan?
Uudistavan toiminnan konsepti ei ole tarkkarajainen joko-tai-malli, jossa joko ollaan uudistavia tai ei olla. Uudistava toiminta koostuu hyvin monenlaisesta tekemisestä. On siis mm. edelleen vähennettävä haittoja radikaalisti ja tarkkaan hiotuille tehokkaille prosesseille on jatkossakin tilausta. Keskeistä on kuitenkin kysyä itseltään kriittisesti, vastaammeko maailman todellisiin tarpeisiin vai ylläpidämmekö tai kiihdytämmekö globaaleja haasteita, ja miten edistämme omia tavoitteitamme?
Uudistavan toiminnan olennaisimmat periaatteet ovat:
- Systeeminen ajatustapa: Ajattelemme kokonaisvaltaisesti ja ymmärrämme erilaisia monimutkaisia yhteyksiä järjestelmissä, joissa toimimme. Muutamme järjestelmän tavoitteita ja ratkaisut puuttuvat juurisyihin.
- Räätälöinti ja yhteistyö: Ratkaisut näyttävät erilaisilta eri paikoissa eikä ole apteekin hyllystä poimittavaa mallia, joka sopii kaikkialle. Uudet mallit luodaan yhdessä.
- Kasvu- ja kehityskyky: Toiminta tervehdyttää järjestelmiä ja siirrytään näivettävältä polulta elämää ylläpitävälle polulle.
Transformaatio vie aikaa ja etenee askel kerrallaan – uudistavuus on monimuotoinen matka eikä mustavalkoinen projekti. Matka alkaa ajattelutavan muutoksella ja toimenpiteet seuraavat perässä.
Järjestelmät muuttuvat koko ajan ja ihmiskunta on myös saanut paljon hyvää aikaiseksi. Kapitalismia ei minusta myöskään tarvitse korvata toisella järjestelmällä. Mutta sen tavoitteita pitää tarkastella kriittisesti ja ne tulee määritellä uudelleen niin, että järjestelmä ajaa kokonaisvaltaista ja reilua hyvinvointia niin luonnolle kuin ihmiselle sen osana.
On meistä itsestämme kiinni, haluammeko haastaa omaa ajattelutapaamme ja vaihtaa näkökulmia nähdäksemme paremmin, mitä toimintamme saa maailmassa aikaiseksi. Jokainen meistä voi myös vaikuttaa siihen, mitä tavoitteita toiminnalle asetetaan ja miten niitä mitataan. En sano, että tämä on helppoa, mutta kuitenkin melko yksinkertaista. Ratkaisun avaimet ovat meidän omassa päässämme ja muutosta tarvitaan nopeasti. Blogin toinen osa pyrkii tuomaan lisää konkretiaa tarvittavasta muutoksesta.
Muutosmatka on alkamassa
Haastattelin alkuvuodesta FIBSin eri jäsenorganisaatioita siitä, mitä uudistava liiketoiminta tarkoittaa ja miltä se käytännössä näyttää. Haastattelujen perusteella uudistava liiketoiminta on Suomessa vielä hyvin alussa, mutta kiinnostus on herännyt. Myös FIBSin Yritysvastuu 2023 -tutkimus kertoo, että valtaosa (64 %) tutkimukseen vastanneista yrityksistä keskittyy vastuullisuustyössään edelleen riskien ja haittojen vähentämiseen.
Uudistava toiminta koetaan mielenkiintoiseksi ja konsepti tarjoaa inspiroivamman tavan lähestyä vastuullisuutta. Tämä antaa toivoa siitä, että maailman ongelmat ovat ratkaistavissa. Konkretiaa tarvitaan kuitenkin lisää ja sitä pyrimme nyt tuomaan yhdessä FIBSin kanssa.
Michaela Ramm-Schmidt
Yrittäjä, WhyCo Oy
Lue blogin toinen osa: ”Miltä uudistava liiketoiminta näyttää ja mistä pitää aloittaa?”
Lisää aiheesta 15.8.2023
Tule kuulemaan lisää tästä uudesta konseptista FIBSin ja WhyCon webinaariin 15.8. Ratkaisuksi uudistava liiketoiminta – uusi termi muiden joukossa vai todellinen muutos nykytilaan? Lue lisää ja ilmoittaudu mukaan!
WhyCo on FIBSin uudistavan liiketoiminnan ja systeemiajattelun Partneri 2023-2024
