Nykypäivänä ei riitä, että yritys pelkästään kertoo keskeisistä ilmastotoimistaan, vaan sen on pystyttävä myös osoittamaan toimien toteuttaminen ja niiden vaikuttavuus. Viimeisten vuosien aikana yhä useammat yritykset ovat asettaneet nettonollatavoitteita, tieteeseen perustuvia päästövähennystavoitteita (eng. Science based targets) ja selkeitä tavoiteaikatauluja. Tästä on tullut normaali menettelytapa kestävään kehitykseen sitoutuneille yrityksille kaikilla toimialoilla.
Suunta on oikea, ja uusia ilmastolupauksia tehdään ennennäkemättömällä vauhdilla. Ilmastokeskustelusta on tullut valtavirtaa, ja yrityksen nettonollatavoitteeseen sitoutumisesta on tullut uskottavan ilmastostrategian vähimmäisvaatimus. Asetettujen tavoitteiden mukaan maailmanlaajuiset päästöt pitäisi saada puolitettua seuraavan seitsemän vuoden aikana, joten painopiste on muuttumassa sanoista tekoihin. Ilmastostrategioiden toteuttaminen on noussut keskeiselle sijalle läpinäkyvyyden ja vastuullisuuden vaatimusten rinnalle.
Viimeisten vuosien aikana lisääntyneen ilmastoviestinnän rinnalla on kasvanut myös samaisen viestinnän kriittinen tarkastelu, mikä on johtanut viherpesusyytöksiin, ilmastokäräjöintiin ja kiivaaseen väittelyyn yritysten ilmastoväittämien uskottavuudesta ja todellisesta vaikuttavuudesta. Uutena huolestuttavana ilmiönä on noussut esiin vastuullisuusteoista kertomatta jättäminen eli niin kutsuttu vihervaikeneminen (eng. green hushing). South Polen vuoden 2022 nettonollaraportista käy ilmi, että yhä useammat ilmastotietoiset yritykset asettavat tieteeseen perustuvia nettonollatavoitteita. Yllättävää on kuitenkin se, että neljännes yrityksistä ei aio kertoa tavoitteistaan. Tämä tarkoittaa sitä, että monet kunnianhimoisia tavoitteita itselleen asettaneet yritykset astuvat vihreälle polulle täysin pimennossa.
Vaikuttaisi siis siltä, että yritysten ilmastoviestinnässä ollaan oikeastaan ottamassa askelta taaksepäin. Selväähän kuitenkin on, että nyt jos koskaan on yritysten tärkeää viestiä ilmastoteoistaan – viestinnän tulee vain olla todenmukaista ja uskottavaa.
Mikä sitten tekee väittämästä uskottavan? Ilmastoväittämien asiayhteys voi vaihdella alueesta ja tapauksesta riippuen, mutta on muutamia keskeisiä periaatteita, joiden avulla pääset alkuun: avoimuus, aitous, vastuunotto ja vaikuttavuus. Nämä puolestaan voidaan muuntaa neljäksi perustoimenpiteeksi, joilla varmistetaan, että ilmastoviestintäsi on oikeilla raiteilla!
- Selvitä, mitä voit ja mitä et voi luvata.
- Vahvista väitteesi faktoilla.
- Ole avoin ja rehellinen – niin hyvässä kuin pahassa.
- Varmista, että toimillasi on todellista vaikutusta – näytä, älä vain kerro.
1) Selvitä, mitä voit ja mitä et voi luvata
Aloita kuvailemalla väitettäsi tarkasti. Mihin toimiin olet ryhtynyt? Milloin aiot saavuttaa tavoitteesi? Vältä sellaisia väittämiä, joiden perustelu faktoilla voi olla vaikeaa. Vältä myös monitulkintaisia termejä, kuten ”vihreä” (green), ”hiilineutraali” (carbon neutral), ”fossiilivapaa” (fossile free) tai ”ympäristöystävällinen” (environmentally friendly).
Varmista sitten, että tunnet sekä oman maasi lait ja asetukset että kansainväliset vaatimukset, kuten EU-direktiivit. Jokaisella maalla on omat sääntönsä ja lakinsa ilmastoväittämien suhteen, mutta kaikkien EU-maiden tulee noudattaa EU:n viherväittämiä koskevaa direktiiviä, joka asettaa reunaehdot selkeälle, ymmärrettävälle ja todennettavalle ilmastoviestinnälle. Kun viestit vastuullisuuteen tai ilmastoon liittyvistä väittämistä Suomessa, kannattaa tutustua myös uusimpaan kuluttajansuojaan ja elinkeinotoiminnan sopimattomaan menettelyyn liittyvään lainsäädäntöön, kuluttaja-asiamiehen linjauksiin, Keskuskauppakamarin suosituksiin sekä tähän oppaaseen vapaaehtoisten ilmastotoimien edistämisen hyvistä käytännöistä.
2) Vahvista väitteesi
Kaikkien ilmasto- tai vastuullisuusväittämien on perustuttava todennettavaan tietoon.
Oletko asettanut nettonollatavoitteen? Esitä faktat, jotka tukevat tavoitettasi ja kerro, mihin mennessä aiot saavuttaa nettonollatason. Esitä myös avoimesti ne jäännöspäästöt (eng. residual emissions), joista sinun pitää ottaa vastuu matkalla tavoitteeseesi. Nettonollatavoitteeseen päästäkseen yrityksen tulee vähentää päästöjään vähintään 90 prosentilla, sekä kumota jäljelle jääneet päästönsä hiilenpoistoon perustuvilla ilmastoyksiköillä.
Perustuuko tavoitteesi tutkittuun tietoon? Vahvista se liittymällä Science Based Targets ‑aloitteeseen.
Hyödynnätkö ilmastoyksiköitä ottaaksesi vastuun sellaisista päästöistä, joita et pysty vielä välttämään (eng. Unabated emissions)? Kerro selkeästi, mitä hankkeita tuet ja kuinka paljon päästöjä (CO2e) kumoat. Harkitse sellaisten hankkeiden tukemista, jotka tukevat myös muita kestävän kehityksen tavoitteita, kuten luonnon monimuotoisuutta. Ilmaise tiedot läpinäkyvästi ja siten, että ne ovat helposti kenen tahansa saatavilla.
3) Rehellisyys maan perii
Varmista, että viestit läpinäkyvästi liiketoiminnastasi ja sen ilmastovaikutuksista. Läpinäkyvyys ei tarkoita kaikkien yksityiskohtien julkistamista. Se tarkoittaa sitä, että selität avoimesti tekemiesi päätösten taustan. Jotta luot toiminnastasi rehellisen ja uskottavan kuvan, on tärkeää kertoa avoimesti niin onnistumisista kuin haasteistakin.
4) Sanoista tekoihin
Varmista, että ponnisteluillasi on todellista vaikutusta ja pidät kiinni lupauksistasi. Kerro edistymisestäsi avoimesti ja todenna toimintasi vaikuttavuus.
Yllä esittämämme ilmastoviestinnän perusperiaatteet ovat varmasti jo tuttuja monille. Vaikka se voikin kuulostaa alkuun kummalliselta, on näiden lisäksi tärkeää osoittaa myös haavoittuvaisuuttaan. Nykymaailmassa yritys, joka on avoimesti valmis viestimään ilmastoväitteistään, ja niiden rajallisuudesta, saa todennäköisemmin suuren yleisön luottamuksen puolelleen. Kun tunnustat avoimesti aiemmat virheesi, otat niistä vastuun ja osoitat oppineesi niistä, viestit olevasi sitoutunut läpinäkyvyyteen, vastuunottoon ja jatkuvaan kehitykseen sekä luot myötätuntoa ja ymmärrystä sidosryhmissäsi.
Tunnetko tuoreimman ilmastosanaston? Listasimme alle muutaman yleisimmistä termeistä, jotka sinun kannattaa tuntea:
Viherpesu (greenwashing): Yritys antaa vääriä tai harhaanjohtavia tietoja ympäristötoimistaan joko tahattomasti tai tarkoituksellisena markkinointistrategiana.
Vihervaikeneminen (greenhushing): Yritys välttää tarkoituksellisesti ilmastotoimistaan viestimistä.
Hiilineutraali (carbon neutral): Organisaation tai tuotteen väitetään ”tasapainottaneen” hiilipäästöistä johtuvat ilmastovaikutukset vähentämällä päästöjään, ostamalla ilmastoyksilöitä sekä näiden yhdistelmällä siten, että organisaatio on saavuttanut ”hiilineutraaliuden”. Huomaathan, että tällaiset väittämät ovat saaneet kritiikkiä niin medialta, kansalaisjärjestöiltä kuin kuluttajiltakin. South Pole ei suosittele tämänkaltaisten väittämien käyttöä termien epämääräisyyden ja mahdollisen harhaanjohtavuuden vuoksi.
Ilmastoneutraali (climate neutral): Organisaation tai tuotteen väitetään ”tasapainottaneen” kasvihuonekaasupäästöistä (mukaan lukien hiilipäästöistä) johtuvat ilmastovaikutukset vähentämällä päästöjään, ostamalla ilmastoyksiköitä tai näiden yhdistelmällä siten, että organisaatio on saavuttanut ”ilmastoneutraaliuden”. Huomaathan, että tällaiset väittämät ovat saaneet kritiikkiä niin medialta, kansalaisjärjestöiltä kuin kuluttajiltakin. South Pole ei suosittele tämänkaltaisten väittämien käyttöä termien epämääräisyyden ja mahdollisen harhaanjohtavuuden vuoksi.
Nettonolla (net zero): Organisaatio väittää, ettei sen toiminnalla ole kasvihuonekaasupäästöjen (mukaan lukien hiilipäästöjen) aiheuttamia ilmastovaikutuksia ennalta määritettyyn vuoteen mennessä, usein vuoteen 2050 mennessä. Tavoitteen saavuttamiseksi ”nettonollayrityksen” tulee pienentää kasvihuonekaasujalanjälkeään vähintään 90 prosentilla tavoitevuoteen mennessä (ilmastoyksiköitä hyödyntämättä). Loput 10 prosenttia päästöistään yrityksen tulee kumota hiilenpoistoon perustuvilla ilmastoyksiköillä. Huomaathan, että on suositeltavaa jatkaa ilmastoyksiköiden ostoa myös tavoitevuoden jälkeen.
Ilmastopositiivinen (climate positive): Väittämän mukaan organisaatiolla tai tuotteella ei ole kasvihuonekaasupäästöjen (mukaan lukien hiilipäästöjen) aiheuttamia ilmastovaikutuksia ja lisäksi sen vähennysvaikutus ylittää laskennallisen päästötason 5–15 prosenttia. Ilmastoneutraaliuden (ilmastovaikutusten tasapainottamisen) tai nettonollatason saavuttamisen lisäksi organisaatio siis väittää, että sillä on positiivinen vaikutus luontoon ja ilmastoon. Huomaathan, ettei ilmastopositiivisuusväittämille ole määritetty standardia, eikä South Pole suosittele tällaisen väitteen tekemistä.
Ilmastotoimien rahoitus: Uusi väittämä, jota hyödyntävät sellaiset yritykset, jotka rahoittavat ilmastotoimia oman arvoketjunsa ulkopuolella kumotakseen jäännöspäästöjään laadukkaan, todennetun ilmastohankkeen kautta (Beyond value chain mitigation) . Päästöjä kumotaan (ent. kompensoidaan) ostamalla ilmastohankkeista ilmastoyksiköitä (carbon credit / climate action credit). Puhujat / Speakers
Kiinnostuitko? Lue lisää South Polen raportista (englanniksi): At the Crossroads of Climate Communications: Mastering Climate Claims in 2023.
Lisätietoja antaa South Polen Senior Manager Business Development Niina Ojala niina.ojala@southpole.com
Southpole on FIBSin partneri ilmastokysymysten osalta
