Valmensimme marraskuun alussa Avidly-tiimin voimin FIBSin jäsenyrityksiä murentamaan vastuullisuusveistinnän huijarisyndroomaa. Keskustelu eteni aamupäivän aikana vastuullisuuden strategisesta roolista kohti käytännön ratkaisuja ja väistämättömien, hankalienkin viestintätilanteiden hallintaa. Tunteistakin puhuttiin.
Mistä vastuullisuusviestinnän huijarisyndrooma johtuu?
Moni osallistuja tunnisti, että vastuullisuussääntelyn lisääntyminen asettaa viestinnälle ja markkinoinnille tarkkojen reunaehtojen sijaan veteen piirrettyjä rajoja. Hyväkin vastuullisuustyö jää valitettavan usein hyödyntämättä markkinoinnillisesti, koska viherpesusyytökset pelottavat. Silti tuntuu siltä, että muut kyllä osaavat ja uskaltavat! Varsinkin ruotsalaiset!
Vastuullisuusviestinnän huijarisyndrooman – siis oireyhtymän – juurisyyt ovat moninaiset. Syitä ymmärtämällä haasteet on aina helpompi kohdata. Ainakin nämä tunnistimme:
- Kun vastuullisuustermit rantautuivat aikanaan viestintään, puhuttii yrityskansalaisuudesta. Käsitteen juuret eivät ole suomalaista perua, koska meillä vastuullisuusasiat ovat olleet jo pitkään lakisääteisestikin melko hyvällä tasolla. Mikä on tarpeeksi?
- Vastuullisuusviestinnän käsite on edelleen mielikuvallisesti erillään muusta viestinnästä ja etenkin markkinoinnista.
- Kaupallisten viestien konteksti ei aina sovi vastuullisuuspuheelle. Vastuullisuuspuhe on perinteisesti vakavaa, kovaa faktaa. Miten siitä voi tehdä kiinnostavaa?
- Erilliset budjetit, erilliset tekijät, erilliset konsultit. Kenellä on organisaatiossa kokonaiskuva siitä, miten vastuullinen meidän brändimme on? Ja kuka tätä ulottuvuutta johtaa?
Termejä, joilla pelottelimme viestinnän tekijöitä
Onko vastuullisuusargumenttien hyödyntämisestä oikeastaan tullut kissa-hiiri-leikki, jossa yritykset yritetään narauttaa harhaanjohtavasta viestinnästä? Ainakin termejä tähän riittää, ja strategimme Erikin kynästä syntyivät myös oivalliset suomenkieliset vastineet. Ei ihme, että viestinnän tekijöitä ahdistaa, kuten yhdessä totesimme.
Tunnistatko itse jo nämä vaaranpaikat?
- VIHERHARHAUTUS – Greenlighting. Vähäpätöisen vihreän ominaisuuden korostaminen kääntääkseen huomion pois merkittävistä ympäristöhaitoista.
- VIHERLEIMAUS – Greenlabeling. Tuotteen tai palvelun merkitseminen vihreäksi tai vastuulliseksi ilman tarkempaa tutkimusta.
- VIHERHYSSYTTELY – Greenhushing. Vastuullisuussaavutusten aliraportointi syvemmän tarkastelun pelossa.
- VIHERHUUHTELU – Greenrinsing. Säännöllinen ESG-tavoitteiden muuttaminen tuonnemmaksi ennen niiden saavuttamista.
- VIHERVITKUTTELU – Greencrowding. Joukkoon piiloutuminen ja liikkuminen hitaimman toimijan tahdissa.
- VIHERVIERITYS – Greenshifting. Vihjailu, että vastuu on kuluttajilla eikä yrityksellä.
Huijarisyndroomasta voi toipua esimerkiksi vastuullisuusraportin avulla
Aivan ensin kannattaa tutkia, mitä vastuullisuuden ulottuvuuksia yrityksen brändi, strategia ja arvot pitävät sisällään. Aina ei kannata mennä merta edemmäs kalaan, vaan yrityksen dna:sta voi löytyä hyviä aihioita konsepteihin. Aitous, avoimuus ja totuuden puhuminen ovat kaiken vastuullisuuden ydin, niin toiminnassa kuin viestinnässäkin.
Lisääntyvä sääntely velvoittaa yrityksiä keräämään laajasti dataa ja raportoimaan siitä. Hyvä vastuullisuusviestintä on yksinkertaisimmillaan sitä, että tämä arvokas data muuttuu ymmärrettäväksi tiedoksi kohderyhmiä kiinnostavalla tavalla, kanavissa joissa he ovat.
Lopuksi kollegani Sirpan rautaiset vinkit siihen, miten raskaasta CSRD-raportista saadaan hyvät ainekset vastuullisuusviestintään ja sitä kautta myös huijarisyndroomaan:
- Priorisoi yleisösi, ja pohdi keitä CSRD-raportti palvelee sellaisenaan ja keitä ei?
- Missä kohtaatte priorisoidut yleisöt? Mikä sisältömuoto toimii näissä kohtaamisissa?
Itse asiassa vastuullisuusraportti on varsinainen viestinnän aarrearkku, kunhan vastuullisuusdata ei hautaudu määrämuotoisen ja järkälemäisen vuosiraportin mukana netin syövereihin, vaan siitä otetaan viestinnällisesti kaikki irti. Tästä samasta arkusta löydät lääkkeen myös huijarisyndroomaan.
Marja Vest
Kirjoittaja on Avidlyn viestintäpalveluiden johtaja ja viestintäkonsultti
Avidly on FIBS Partneri 2024 vastuullisuusviestinnän teemoissa.
