Tiesitkö, että asuntojen vuokrausalusta Airbnb pyrkii tunnistamaan onko potentiaalisella majoittajalla psykopaattisia tai narsistisia piirteitä? Tämän opin kun viimeksi etsin majoituspaikkaa alustalta, ja törmäsin kiinnostavaan artikkeliin Airbnb:n profilointimenetelmistä.
Yhtiö on ollut usein otsikoissa erityisesti majoittajien ja vieraiden luotettavuuteen liittyen, ja haasteita on nyt lähdetty taklaamaan tekoälyä hyödyntäen.
Ihmisten profilointi on vain yksi esimerkki monista eettisistä kysymyksistä, joita tekoälyyn liittyy. Tekoälyn käyttäminen tuo esille myös aivan uusia vastuullisuushaasteita, joiden ratkaiseminen edellyttää monitahoista yhteistyötä: Mikä on yrityksen vastuu, mikä yksilön? Mikä on yhteiskunnan rooli tekoälyn säätelyssä?
Mitä on tekoäly ja tekoälyn etiikka?
Tekoälystä puhuttaessa viitataan tietojenkäsittelytieteen osa-alueeseen, joka painottuu älykkäiden koneiden ja ohjelmien luontiin. Tekoälyn tarkoitus on yrittää matkia ihmisen tajuntaa ja suorittaa tehtäviä kuten ihminen. Tekoäly tunnistaa ja ratkoo ongelmia, tuottaa puhetta ja jopa mallintaa tunteita.
Jotta emme aivan ajautuisi teknologiahypetyksen alle – mikä myönnettäköön, on yhteiskunnassamme verissä – tulee tekoälyn etiikkaakin ja siihen liittyviä haasteita lähestyä määrittelyn kautta.
VTT:n dosentti Jaana Leikas on konkretisoinut asian blogissaan mainiosti: ”Tällä hetkellä sorrumme helposti etsimään tekoälyn eettisiä ongelmia, vaikka pitäisi kysyä, miten tekoälyä voidaan hyödyntää, jotta sillä edistetään ihmisen hyvää ja parannetaan ihmisten elämänlaatua. Kysymys siitä, kenen päälle autonominen auto saa ajaa on siksi absurdi: Ei tietenkään kenenkään päälle.” Teknologia ei ole yksinomaan hyvä tai paha, vaan kyse on siitä mihin sitä käytetään.
Suomalaiset pääsivät tänä syksynä pohtimaan tekoälyn etiikkaa arjessaan Koronavilkku-sovelluksen kautta. Sosiaalinen media täyttyi pian sovelluksen julkaisun jälkeen hulluttelevista meemeistä, joiden keskiöön nousi kysymys siitä, kuinka olemme valmiita luovuttamaan datamme ja sijaintimme esimerkiksi erilaisten sosiaalisen median palvelualustojen käyttöön, mutta pelkäämme ladata sijaintimme paljastavan Koronavilkun.
Yritysvastuun näkökulmasta tekoälyn hyödyntämisen eettistä puolta tulisikin lähestyä juuri näin: kuinka yritykset voivat luoda tekoälyä hyödyntäviä sovelluksia, jotka tuottavat aidosti inhimillistä hyvää. Siinä mielessä esimerkiksi kysymys Koronavilkun lataamisesta on absurdi.
Data ja teknologia vauhdittavat tietoyhteiskunnan muutosta – niin hyvään kuin huonoon suuntaan. Kehitys linkittyy vahvasti myös vastuulliseen liiketoimintaan luoden mahdollisuuksia paremmalle, puhtaammalle, riskittömälle ja tehokkaammalle huomiselle. Toisaalta muutokset herättävät myös huolta esimerkiksi yksityisyyden suojasta tai uusien teknologioiden etiikasta.
FIBSin vuoden 2019 tekemän yritysvastuututkimuksen mukaan jo 94 % suomalaisista suurista yrityksistä panostaa asiakastietojen ja asiakkaiden yksityisyyden suojaan osana vastuullisuustyötä. EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) aikaan saamat toimenpiteet ovat kuitenkin vasta jäävuoren huippu vastuullisesta datan- ja teknologian käytöstä.
Tekoälylläkin on rajansa
Data osana yritysvastuuta on ollut yksi FIBSin kuluvan vuoden pääteemoista. Syyskuun alussa VTT:n kanssa järjestetyssä webinaarissa syvennyimme tekoälyn problematiikkaan. Yksi tilaisuudessa kuultu käytännön esimerkki oli lääketieteessä hyödynnettävä koneoppimismenetelmä laajojen, eri sairauksista kerättyjen aineistojen läpikäymisessä, mikä mahdollistaa aiempaa tarkemmat ja nopeammat diagnoosit sekä yksilölliset hoitosuositukset. Menetelmällä voi kuitenkin olla kääntöpuolensa, mikäli tietoa kerätään vain väestön hyväosaisista, jolloin hoitosuositukset voivat muiden osalta olla pahasti vääristyneitä.
Myös tekoälyn hyödyntämät algoritmit voivat olla vääristyneitä esimerkiksi suosimalla tiettyä sukupuolta, tai ne voivat toimia epäeettisesti kerätessään käyttäjistä tietoa mainosohjelmien avulla täsmämarkkinoinnin tehostamiseksi.
Tekoälyn rajallista älykkyyttä kuvastavat puolestaan asiakaspalvelussa laajalti käytetyt keskustelurobotit, jotka on ohjelmoitu esittämään ihmisille tiettyjä kysymyksiä. Legendaarinen esimerkki eräästä vakuutusyhtiöstä kertoo, kuinka asiakas ilmoitti chatbotille tarvitsevansa vakuutuksen juuri syntyneelle vauvalleen. Vastauksessaan robotti pahoitteli asiakkaalle tapahtunutta vahinkoa.
Tekoälyn etiikkaan liittyvät kiinteästi myös yhdenvertaisuuskysymykset ja syrjintäkielto. Tekoälyä hyödyntäviä palveluja ja sovelluksia kehitettäessä on äärimmäisen tärkeää taata samanlaiset palvelut kaikille, mahdollisista rajoitteista huolimatta. Suomessa syrjinnän kiellosta on relevanttia sääntelyä yhdenvertaisuuslaissa, mikä soveltuu myös osin tekoälyn hyödyntämiseen. Siksi eri tekoälyä kehittävien ja hyödyntävien yritysten on varmistettava osaaminen syrjinnän kiellosta. Teknologian syvään päätyyn ei tule hypätä yhdenvertaisuusseikat unohtaen. Pelkkä riskiperusteinen näkökulma ei huomioi haavoittuvimmassa asemassa olevia. Edelläkävijäyritykset voivatkin saavuttaa kilpailuetunsa valjastamalla tekoälykehityksen palvelemaan yhdenvertaisuuden edistämistä.
Reilu data tuo lisäarvoa yrityksille ja asiakkaille
Tekoäly ei voi olla eettistä, ellei sen keräämä raaka-aine, data, ole eettistä. Datan käsittely yrityksissä on arkipäivää, mutta sen eettinen käyttö ja hallinta synnyttävät tarvetta uusille määrittelyille ja toimintamalleille. Vastuullinen data voidaan minimissään ymmärtää yleisen tietosuoja-asetuksen GDPR:n määrittelemien vastuiden kautta, mutta reilu datatalous on paljon muutakin kuin pelkkää regulaatiota.
Keväällä määrittelimme reilun datatalouden pelisääntöjä FIBSin ja Sitran yhteistyössä järjestämissä Data osaksi yritysvastuuta -työpajasarjassa. Työpajoissa etsittiin yritysten kanssa vastauksia muun muassa siihen, mitä toimia tarvitaan, jotta datan hallinta olisi vastuullisempaa ja konkreettinen osa yritysvastuuta. Työpajasarjan lopputulemana tunnistimme neljä tärkeää teesiä:
- Yritysten omat datastrategiat ovat tärkeässä roolissa datan jakamisen ekosysteemien kehittymisen kannalta
- Yrityksen sidosryhmillen jakama data ei ole itseisarvo, vaan sen tulee synnyttää lisäarvoa ekosysteemille
- Läpinäkyvyys datan käytön suhteen lähtee siitä, että yrityksellä on selkeä ja avoin ohjeisto datan käytön säännöistä niin omalle henkilöstölle kuin sidosryhmille
- Tärkeää on huomioida myös kielellinen ymmärrettävyys: jos periaatteet hukkuvat teknisen selostuksen virtaan, eivätkä ole enää yksilölle ymmärrettäviä, ei yritys tuolloin viesti aidon läpinäkyvästi datan käytöstään
OP Ryhmän tietotilinpäätös on hyvä esimerkki, miten datan merkitystä voi avata sekä organisaatiolle itselleen että sen ulkoisille sidosryhmille. Sen avulla osoitetaan, kuinka tietotaseen eli tietopääoman ja tietovarojen avulla tuotetaan arvoa sekä yritykselle että asiakkaille.
Näin nouset reilun datatalouden edelläkävijäksi
Yrityksillä on mahdollisuus toimia edelläkävijöinä ja suunnannäyttäjinä kohti reilumpaa datataloutta ja eettiset kysymykset huomioivaa tekoälykehitystä. Tässä kuusi asiaa, jotka teidänkin yrityksenne voi tehdä:
- Huomioi tekoälyn eettiset kysymykset ja rajoitukset sitä hyödyntäviä palveluja tai sovelluksia suunnitellessa. Voit laatia yrityksessäsi esimerkiksi tekoälyn eettiset periaatteet, joista käy ilmi, miten tekoälyä käytetään reilulla ja luottamusta rakentavalla tavalla.
- Perehdy syrjinnän kieltoon ja huomioi tekoälykehityksessä syrjinnän riskit. Varmista, että kehittämänne palvelut ja sovellukset ovat yhdenvertaisesti saavutettavia.
- Kasvata osaamista ja ymmärrystä omista datavarannoistanne: miten dataa hankitaan, kuinka sitä käsitellään ja mihin tarkoitukseen sitä säilötään.
- Viesti läpinäkyvästi ja ymmärrettävästi datan käytöstä ja hallinnasta sidosryhmille. Datan jakaminen on vastuullinen teko, kun siitä hyötyy yritys, sen kumppanit ja parhaimmillaan laajempi ekosysteemi sekä yhteiskunta.
- Osallistu koulutuksiin ja verkostoidu oppeja jakaen muiden teeman parissa jo työskentelevien yritysten kanssa. Datan ja teknologian tarjoamat haasteet ja mahdollisuudet ovat useimmille uutta. Yhdessä tekemällä löytyy helpommin vastaukset useimpiin kysymyksiin, lisäksi saatte mahdollisuuden profiloitua edelläkävijänä myös tällä saralla. FIBS tarjoaa tähän runsaasti mahdollisuuksia eri tilaisuuksien kautta.
- Hyödynnä jo tehtyä työtä. Sitran tuottama Datan jakamisen sääntökirja on kaikille avoin työkalupakki, joka helpottaa ja nopeuttaa vastuullisten kumppanuuksien rakentamista ja niihin liittymistä.
Miira Kokkonen
Tapahtumatuottaja, FIBS
miira.kokkonen@fibsry.fi
Haluatko oppia lisää eettisestä datataloudesta? Tule kuulolle FIBSin ja Sitran webinaariin Data as the New Dimension of CSR 26.10.2020 klo 13.30-14.30 (CET)
Lue myös:
- Vastuullinen datan käyttö rakentaa kestävää liiketoimintaa
- Datan eettinen käyttö ja jakaminen edellyttää yrityksiltä strategisia valintoja
- Suomi suunnannäyttäjäksi – datan eettinen käyttö osaksi yritysvastuuta
- Uudistunut työelämän tietosuojasääntely tuo yrityksille haasteita